2009年6月8日，我在湖南浏阳的一个工业园区，以营销创新为主题，培训了200多名企业主和营销经理。在这次培训中，我几乎没有讲太多的理论，而是结合自己的营销策划案例，对创新营销进行了针对性的解读。这种以讲故事为主的营销培训，受到了现场200多名学员的欢迎。经过这一天的课程，突然吸引了四家公司和我合作。 一周后，茶叶项目启动。这是我第一次承担茶叶项目。而且我对茶了解不多，也很少喝茶，所以这个项目对我来说是一个挑战，因为我没有经验可以找，所以只能大胆的往前走。我想，以我横向思维的创新能力和深入的市场调研，应该能找到出路。 通过一周的市场调查，我发现中国茶叶市场存在以下问题：第一，行业问题。几乎每个茶企或品牌的营销诉求都落在茶文化或茶本身的功能上。什么是茶文化？被调查的消费者没有一个能说清楚；有提神、脱脂、消食、抗辐射、抗菌、利尿、抑制肝硬化、促进血液循环、止咳化痰等20多种茶类。这成为各种茶，尤其是红茶的营销手段。 通过对调查结果的分析，我发现了一个有趣的现象，就是中国所有的茶叶营销都不是纯粹的茶叶品牌营销，也不是纯粹的产品营销，而是完全的茶叶品种或者产地营销。光看茶叶产品的包装就能看出来：品牌名称的展示很少，没人关注，但茶叶品种、产地的名称却很大，导致茶叶市场上各种有影响力的产品品牌泛滥。 如安化黑茶、安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井、信阳毛尖茶、福鼎白茶、滇南黑茶、安徽毛峰、武夷山大红袍等。烟酒茶应该是同一属性的产品。烟酒行业品牌众多，消费者在消费和购买中有明确的品牌意识。只有茶叶依然只认品种不认品牌，说明香烟和白酒在品牌运营上已经很成熟了，而茶叶还是和大米一样的农产品，都是在产地销售。 当时我的横向思维的创新营销理念还没有取得重大突破，所以我的策划思维和其他营销人员差不多，做不到完全以消费者为中心的品牌营销，思考的重点也很难脱离产品和企业。所以我当时的第一个想法就是如何把祥源公司的红茶从众多红茶企业中分离出来，而不是叫红茶，因为我总觉得“红茶”这个词是低级的嫌疑，是历史流传下来的。 其实红茶名字的由来是成品茶外观呈黑色，所以叫红茶。黑发酵茶的主要产地有广西、四川、云南、湖北、湖南、陕西、安徽等地。由于历史原因，湖南的安化黑茶最为著名。按照地理分布，红茶主要分为湖南红茶(茯茶、梁倩茶、黑砖茶、三尖茶等。)、湖北青砖茶、四川藏茶(边茶)、安徽古鲵红茶(安茶)、云南红茶(普洱熟茶)、广西六堡茶、陕西红茶(茯茶)。 虽然红茶有很强的补充膳食营养等养生作用；帮助消化，解油腻，和胃；降血脂、减肥、软化人体血管、预防心血管疾病；抗氧化、抗衰老、延年益寿；抗癌和抗突变；降低血压；改善碳水化合物代谢，降低血糖，预防和治疗糖尿病；杀菌、消炎、利尿、解毒、降低烟酒毒性。听了红茶专家的介绍，总觉得红茶不再是茶，而是生动的保健品和高级营养品。但只能是茶，除非你有国家批准的保健品批文。况且卖茶叶比卖保健品容易多了。 为什么红茶套装有这么多神奇的养生功效？其实是红茶里很珍贵的东西，就是金花，属于益生菌。它是在特定的温度和湿度条件下通过“开花”过程生长的红茶天然益生菌。一般陈年茶存放五六年以上才有可能长出金花。红茶中金花的数量决定了红茶产品的品质。 香源公司的红茶产品，为了形成与传统红茶的产品差异，同时努力缩短生长周期，增加红茶金花数量，企业与中国工程院院士、湖南农业大学刘中华教授达成合作。刘教授被证明是茶行业的创新领导者，很快为祥源公司提供了一种金花，其数量远远超过传统红茶，发酵储存时间仅用三个月，不再局限于传统红茶的砖、饼形状，而是与其他茶叶一样。 于是，我根据红茶中的金花元素，决定将我策划的茶产品命名为“金茶”，因为金茶比红茶高档很多，符合我想把我们的红茶打造成高端的战略方向；其次，我们的黄金茶冲泡后，茶汤呈琥珀色，清澈透明，不含任何杂质，与其他颜色较深、杂质过多的红茶明显不同。 为产品创造独特的品质分离概念，形成高品质符号的习惯，一直被我传承下来。通过对黄金茶的全方位洞察和与刘忠华教授的多次交流，我决定将刘教授的创新技术命名为黄金茶，并形成区分黄金茶优质产品的概念。于是“金花提醇”被我提炼，同时增加了“诱导调节开花、提醇提质、养生”的字样，将“金花提醇”升级为“中国优质产品新标准”，并由设计师设计了醒目的金花图案。这是我历史上第一次用四个字而不是三个字发展出“分离”这个概念。这个标志也获得了刘教授的好评！ 在品牌命名的思路上，没有想到体现当时的消费属性，所以还是以产品属性为主，通过黄金茶冲泡后的琥珀色外观，决定命名为“琥珀黄金茶”。琥珀是一种透明的生物化石，是从植物树脂上滴下来的，埋藏在地下几千年，在压力和热量的作用下变成化石的。虽然已经形成了几千年，但是琥珀制成的首饰是一种时尚的象征，和茶叶的历史渊源颇为相似。 当时我还没有开始思考品牌定位创新，所以琥珀金茶的品牌定位也很传统，就是六个字：中国时尚茶。因为我在调研中了解到，所有的茶产品和品牌，其核心营销诉求和各种表现形式都是传统的茶文化元素，就连茶馆也处处散发着浓厚的历史文化气息。显然，这是中国茶第一个定位为“时尚”的品牌。但是如何体现时尚呢？ 一、包装的时尚：要打破传统红茶，就要用黑色包装和砖饼形。首次使用略显尊贵的紫红色，真正展现了品牌除琥珀金茶之外的时尚感和高贵感。包装上没有红茶的痕迹，只有两个元素，一个是品牌名称“琥珀金茶”，一个是区分“金花提醇”概念的logo。紫红色配金色logo很抢眼！ 二、形象时尚：什么形象不用解释就能让人一眼看到？想去，只有时尚美女。于是我找了湖南当地的一家广告公司找广告模特。照片拍出来后，它的形象和服装非常符合我对时尚形象的要求。然后，我请设计师设计了一个金色的背景。于是，这个像女神一样时尚优雅的美女，成为了琥珀金茶的品牌形象，这在整个茶界还是第一次。 三是传播时尚：既然琥珀金茶定位于时尚，那就要把整个茶行业定义为传统，这样才能比较！所以，我把产品招商会策划成了一场“新与旧、传统与时尚”的“时尚文化与茶文化”现场PK会，把这次会议定义为“拯救中国茶业”战役的第一枪，因为在招商活动中，我提到“八万茶企打不过一个立顿”的核心原因是我们总是用茶文化忽悠消费者。 2009年9月，地面招商活动遍布湖南全省，招商活动很不寻常。50多名经过专业培训的大学生，奔赴各个地级市，向茶商派发印刷精美的宣传单，正面是“拯救中国茶”运动宣言，阐述了这场拯救运动的商业价值和文化意义；背面是《给茶商的信》，呼吁经销商拯救运动。这是每个男人的责任，经销商责无旁贷。邀请他们参加11月举行的茶高峰论坛。同时在宣传单上，用订书机订购了一袋最高茶类琥珀金茶，并赠送给经销商品尝。这张传单可以作为会议的入场券。 2009年10月《销售与市场》，琥珀金茶独特的招商广告发布，影响很大。杂志出版后的第四天，全国各地的经销商打来电话询问产品和高峰论坛。半个月后，招商电话就被打爆了，直接要货的占了招商电话总数的58%，可见经销商对这种创新茶产品的看好。 11月25日，由中国茶叶协会、湖南三湘都市报、深圳双剑策划公司协办的“拯救中国茶高峰论坛暨琥珀金茶投资大会”在湖南某华天酒店举行。来自全国各地的茶叶研究专家、茶叶营销专家、茶叶生产专家、茶企代表及经销商、全国新闻媒体记者等500余人参加了论坛。 由于以我为代表的创新者与以湖南省茶叶协会曹会长为代表的茶文化保守者激烈争论，双方唇枪舌剑，言辞十分尖锐，甚至导致曹会长在台上暴跳如雷，而台下的掌声和笑声更是如雷，使得现场经销商对琥珀金茶产生了强烈的合作欲望。当天准备的茶品全部被现场经销商抢购一空，投资回报超过2000万元！ 然后《南方都市报》、https://www.zhucesz.com/等近30家媒体报道了这场新老茶文化活动的大辩论，因为这是中国茶业史上第一次对充满火药味的茶文化的批判和反思，随后更多的全国各地经销商前来洽谈合作。琥珀金茶也因此成为行业黑马，首年销售收入接近1亿元，在湖南整个黑茶行业引起巨大反响。 总结：茶行业的机会太多了，因为整个行业的营销思维太传统了。琥珀金茶只需要一点点创新就能创造奇迹，然后小罐茶的成功印证了我的观点，茶叶市场有很多成功的机会。其次，当时走时尚路线是正确的，“拯救茶业运动”以茶文化为操作成功吸引了眼球。目前正在策划一个企业家茶品牌，会在创新上更进一步！