营销策划是指在准确分析企业内外部环境和有效利用企业经营资源的基础上，对企业在一定时期内的营销行为的原则、目标、策略和实施方案进行预先设计和策划。 策划的特点：1。规划是一门思维科学。 2.规划是一门设计科学。规划是一门监督的科学。 知识理念指导着企业的营销行为：1 .促进企业认识到知识就是资本。 2.促进企业认识知识经济引起的社会分工。 3.鼓励企业全面调整营销活动的各个环节。 4.鼓励企业全面实现管理方法和手段的创新。 企业初步调查的内容 (1)企业的宏观环境。 1、经济环境(国家的经济发展状况、发展前景、经济体制和经济政策) 2.政治环境(国家的政治制度、政治观点、政治制度、政府变化和机构稳定性) 3.法律环境(政府法律法规和行业规章制度) 4.文化环境(社会习俗、伦理道德、宗教信仰、主流文化、世界观和价值观) 5.自然环境(企业目标市场的地理环境、气候、自然资源和生态环境) (2)企业内部的微观环境 1.企业的组织形式(企业性质、治理结构、部分设置、职能设置和协调) 2.企业的经营状况(生产和销售状况、产品技术和特点、价格制定和品牌形象) 3.企业文化(企业倡导的人文价值观，企业的规章制度和管理方法，企业形象识别和心灵认同) 4.企业面临的市场条件(产品生命周期、市场容量、消费者收入和支出以及偏好) 5.竞争对手的状况(竞争对手的数量、产品特性、价格、促销策略) 侦查的几个重要问题 1.调查范围的确定(调查地点的选择和抽样方案的确定) 2.问卷设计 (1)封闭式问题(二分法、多项选择法、程度测量法、排序法) (2)开放性问题 (3)半封闭问题 问卷设计的原则 1.科学性原则(问卷设计要有针对性，问题设置要有逻辑性等。) 2.客观性原则 3.简单性原则 4.易分析原则 企业营销的机会与威胁分析 企业能力： 制造能力(产品质量) 营销能力(广告效果) 盈利能力(资本回报率) 抗风险能力(资产负债率) 企业分析的SWOT象限图 1、扩张战略(更多的机会，更少的威胁) 2.防御策略(机会多于威胁，但竞争非常激烈) 3.退出战略(威胁大于机遇) 4.去中心化战略(威胁多于机遇，但也有优势) 策划和宣传的意义 1、最重要的作用是促进营销策划方案的顺利实施。 2.传播信息 3.提升企业形象。 4.促进产品销售。 5.改善公共关系。 广告要求用最简洁的语言表达核心意思。 艾达玛 理论思维是理性认知的系统思维方式。 直觉思维是指生活中人的大脑对世界事物的直接感受。 逆向思维就是人的思维跟着事情的结果走，你要追溯事情的起源。 形象思维是指创造性的人根据现实生活中的各种现象进行选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。 创意就是用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表达认识事物的结果。 开发方法 (1)培养创造意识，克服惰性思维(外在强迫和自我强迫) (2)突破思维定势，训练发散思维(善于非逻辑思维，放纵模糊思维，解开知识链的链接，以独特的方式寻求多种答案) 创造技法：模仿创造法、移植参与法(原理移植、方法移植、功能移植、结构移植)、联想类比法(d 企业进入市场阶段表 初创期：探索性进入(营销规划、研究和试销) 发展期：正式进入(正式设立分支机构、建立合作关系、定向广告、办理许可手续) 准备期：初始规模进入(向上销售、市场渗透和初始扩张) 市场进入能力由——计划和研究能力、启动能力、突破阻力、扎根和驱逐竞争对手组成。 企业进入市场的策略(市场渗透、借船出海、强势发展、总成本领先、差异化、集约化进入市场) 战术选择(对抗、压制、包围、迂回、游击) 借船出海：通过相关企业的渠道或市场进入市场缺口，然后逐步扩大市场份额的策略。 广告定位方法(比较定位、对比定位、矛盾定位、更新定位) 营销应该遵循的最基本的原则是差异化原则。 评估(重要性、排他性、意义、沟通、可负担性、盈利性) 企业形象整体系统习惯上被称为CIS。 企业形象的形成取决于公众印象、公众态度和公众舆论。 CIS导入的时机 1.企业名称老化，容易被误认。 2.企业名称与产品形象不符。 3.企业知名度低。 4.人才吸引力差。 5.缺乏能代表企业团结的标志。 企业组织结构设计 1.职能组织 2.部门组织 3.线性组织 4.矩阵组织 5.多维组织 5W(什么，什么时候，哪里，谁，为什么) 报告/反馈