在如今这个什么都可以联名的时代，旺旺可以说是局外人了。如果把最擅长一起玩的品牌进行排名，我相信旺旺一定有一席之地，它总能碾压年轻人的玩萌心理，比如“把馒头做大”，穿王耔。 最近沉迷于合作品牌的王仔又开始炒了。这一次，他把目光投向了外卖平台。 就在前段时间，我在刷微博的时候，发现旺旺联合饿了么，居然推出了“外卖小哥版王耔牛奶专业罐”联合定制。 从联名酒瓶的包装来看，易拉罐上的旺仔穿着饿了么骑士的衣服，手里拿着饿了么的外卖。乍一看，王耔对做生意是认真的。这种画风给人“饥饿”的感觉。 另外，我们发现衣服上印着一个大大的“王”字。 值得注意的是，如果你仔细看，你会发现，王仔还戴着一个熟悉的饿头盔，上面有一个印着“王莫”字样的鸡蛋——。 看到这里，你一定开始好奇这个联名能值多少钱。 但从王耔牛奶的关伟可以看出，王耔对这位外卖小哥联合采取了“只送不卖”的营销策略。为此，王耔牛奶还在关伟推出了联合抽奖活动。 #从旺旺E打电话给蓝骑士，说20个人选打一次电话；在让产品变得稀缺的同时，也吸引了一波消费者的关注。 一般来说，“饿吗？”看似只改了一个字，但品牌改成“王墨”后，确实承载了更丰富的内涵。 可以看出，王耔和饿了么在材质设计上下足了功夫，包装细节也做到了极致：通过充分融合饿了么骑士和王耔的形象，营造视觉冲击，赋予瓶身致敬骑士的仪式感，传递蓝色骑士的正能量，最终为产品增添更多的联名附加值。 联名的另一个吸引人之处是对色彩的把握。旺仔和饿了么之所以“好吃”，正是因为双方都充分发挥红蓝两色，这就是CP。 CP圈有一句很有意思的话：自古红蓝出CP。 我们也习惯用红蓝两种颜色来分组CP。红蓝搭配各有话题性，既形成强烈的色彩对比，又保持了视觉上的和谐统一。 所以回头看看饿了么和王耔的红蓝鸳鸯，无疑遵循了“自古红蓝出CP”的搭配原则；不仅如此，联名色还保留了双方的品牌色。 众所周知，“红罐王耔”的经典形象已经深入消费者的脑海，每天满大街跑的蓝色触感也是我们快速识别饿骑手的标准色。 用户的认知是一种稀缺资源。因此，品牌在设计联名外观时，也要使成品的视觉效果适应消费者对品牌的既定审美认知。 饿了么和王耔不会为用户打造联名色，以免挑战用户对新形象的认知。 所以这种红蓝搭配既符合大众对红蓝CP的偏好，又延续了两个品牌本身的品牌色彩，提高了联名款的接受度。 从创作的延续性来看，给它们起个联名其实是两者兼而有之。 是醉酒，不是酒，而是创意契合。 #一是体现在王耔的专业壶题契合。 相信大家还记得不久前的国庆，旺旺推出了25款王耔牛奶专业罐。王耔此次推出的饿了么联名品牌，本质上是一种专业的罐头营销。 而旺仔专注单一外卖工作，成为“饿了么外卖”，让职业易拉罐的外观更有辨识度。 将外卖小哥的形象融入双方的联合包装，可以增加饿了么外卖配送员的职业代入感。 对王耔本人来说，这也有利于保持“职业能”创造力的统一性和连续性。品牌会唤醒大家对旺旺专业坦克的创意联想，反哺品牌过去的营销量。 # 2体现在饿了么的更名营销契合度。 饿吗？携手王耔向奈特致敬不仅仅是一次联合营销。说到底是个有趣的改名事件。“改名”这个词是 如果说之前饿了么的“改名”引起了业内人士的热议。饿的话，改名字一万。从“饿”到“干”、“脱单”、“KPI完了”、“掉头发”，每一个名字都加到了社会动物的梗上。 从饿了么的角度来看，与其他外卖品牌名称相比，饿了么名称更接地气、更口语化，这也让此次创意活动格外引人注目。 洞察这部分年轻人的日常焦虑话题，饿了么把品牌名改成与大众相关的话题，不仅顺便黑了自己的品牌名，还营造了一种“吾三省吾身”的品牌亲和力，容易把品牌推向大众，引发其自我传播。 因此，结合此次联合分析，饿了么仍在努力打破外卖与其他生活场景的界限，建立饿了么与消费者日常生活的强连接，让人们不仅在“饿”的时候才会想到品牌。 当他们有其他生活需求时，也会有条件反射去想到饿。从而将品牌渗透到消费者生活的每一个角落，拉近品牌与消费者的距离。 因此，如果你饿了，你选择与王耔跨界联名。我相信初衷是继续自己前段时间的改名操作。 此外，人们倾向于选择具有积极意义的产品，因为他们倾向于趋利避害。作为蓝骑城不可或缺的角色，有其特殊的群体形象属性；他们也一直在履行为当地生活服务的使命，让这个群体更容易吸引公众的关注。 “王耀”这个联名恰好增添了品牌的正能量，可以制造大家对美好事物的向往，淡化品牌过度营销的痕迹。 看了这一波联名，我们也发现跨界玩法还有很大的想象空间。所谓联名，不是简单的两个品牌叠加，也不是顾此失彼，本末倒置。 要打造真正意义上的CP跨界，需要双方的品牌在内外两方面落地。在以破局的姿态探索圈外领域的同时，也要保持自己的品牌调性。基于此，我们应该思考一些品牌谈话，以供讨论。这种跨界联名可以制造新鲜感，为双方的品牌效应增值。 作者|杨洋(广告创意作家) 来源|广告创意(ID: idea1408) * * * “上叮咚”生活服务APP，按照“互联网”的大方向，为了让合作越来越开放，生活服务行业互联共生，先后在杭州、佛山、成都、雄安新区、石家庄、保定等数十个地区开通服务。涵盖家庭清洁、家电清洗、家居清洁、开锁换锁、水暖服务、搬家服务、家电维修等100多项家庭服务。 我们一直秉承“用心服务每一个用户”的理念，把生活服务送到全国每一个家庭，每一个用户。 美好生活在尚丁咚！