之前麦当劳改名为“金拱门”的事件在网上引发热议，随后一个明星注册公司的名字引起舆论哗然。 这不，前几天蒙牛和可口可乐合资成立公司，又引起了很多讨论。一方面，两个知名品牌走到一起很难得；另一方面，品牌(产品)命名一直是备受关注的话题。 对于企业来说，品牌(产品)命名一直是个大学问。今天我们就从蒙牛和可口可乐联合命名新公司的事件来说说品牌(产品)命名的知识。 01 可口可乐蒙牛联姻 新品牌名“牛逼”引发热议。 一家名为“那是一家很大的影视文化公司”的前沈腾凯公司上了热搜，随后掀起了一股明星奇葩公司被扒名字的风潮。网友感叹：给天才起个名字！ 而且脑洞大开的公司名字还在继续。最近，两个月后，又一家公司出名了。这次从娱乐圈走到实业3354蒙牛和可口可乐合资成立新公司，取名“科牛乳制品有限公司”。 这个品牌联姻非常引人注目。可口可乐蒙牛=牛逼。如此随意的命名方式也引起了网友的兴趣，引发了网友强烈的吐槽欲望。 关于指名道姓，网友们玩得热火朝天。 对于这个名字，有网友提问：为什么不叫“孟梦”？更脑洞大开：“可口可乐加蒙牛牛逼，加纯真牛逼，加雪碧牛逼，加王老吉牛逼，加个牧溪牛逼？” 事实上，早在今年5月，市场上就有可口可乐和蒙牛将“联姻”成立低温牛奶公司的传闻，这也引起了当时众多网友对公司名称的猜测。当时CP名，情侣名，户口本名都排好了。 就品牌战略而言，“科牛”比一指牛更具辨识度，更容易记忆，产品与客户之间的感知更具想象力。 事实上，一个公司名称(品牌名称)引起如此激烈的讨论已经不是第一次了。 比如麦当劳改名为“金拱门”。麦当劳在中国的管理公司名称改为“金拱门”。这件事让网友和段子手们欣喜不已，各种段子和品牌趁机齐飞，一时间给麦当劳带来了极大的关注。这是一个有自己流量的更名事件。虽然只是运营管理公司的更名，但大家都像看热闹一样讨论自己的知名品牌，娱乐和好玩成了这次的重点。 还有“滴滴”改名“滴滴”的事件。滴滴更早叫“滴滴”，后者是汽车发出的声音，自然与出租车业务有关。这次更名也成为了一种强制，这个商标案也成为了业内的经典案例。 品牌名称是品牌战略顶层设计的头部。品牌名称缺乏辨识度会阻碍记忆，营销成本会烧掉一大笔利润。累计数字惊人。因此，品牌名称的价值可想而知。 02 好品牌 是企业成功的第一步。 一个企业名称或一个品牌名称之所以能引起这么大的传播效应，是因为品牌(产品)名称作为企业的重要资产，是成功营销的第一步。 在定位的时代，一个品牌要做的最重要的营销决策就是给一个品牌(产品)命名。 88%的企业最终因命名不慎而退出市场。从长远来看，品牌只是名字，因为产品独特的卖点或概念已经没有了，只剩下品牌名称和竞争对手品牌的区别。 好的名字不一定能促进不好的产品，但是坏的名字一定会让好的产品滞销。美国著名广告专家阿尔里斯和杰克特劳特认为，“名称是将品牌悬挂在潜在顾客心目中的产品阶梯”。 一方面，品牌名称对品牌联想、消费者接受和记忆有很大影响，从而影响企业的信息传递，直接影响产品的销售。好的品牌名称能准确传达品牌理念和承诺，具有亲和力，能准确向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致。 宝洁旗下的卫生巾品牌Whisper赌博，意味着：小声，小声，小声。翻译成胡包书在中国，这是极好的发音和意义。 乐高，著名的积木品牌，是两个单词leg在丹麦语中的组合，意思是玩得开心！ 另一方面，品牌名称影响消费者的好感和偏好，从而影响企业的产品销售。 宝马在中国翻译成宝马，所谓宝马呈现英雄，影响深远。奔驰车最初被翻译成愚蠢的死亡，港被称为平治。说实话，这个名字很奇怪。后来在大陆翻译成奔驰，很贴切，要求也很高！ 万宝龙，著名文具品牌，英文意思是勃朗峰，是阿尔卑斯山的最高峰。万宝龙中文翻译为万宝龙，更符合中国人求财的心态，而高山糖果则是以山命名的品牌型号。事实证明，这些品牌在大众心中的好感度是非常好的。 一个好的品牌是企业成功的第一步。新颖、简洁、独特缺一不可，既暗示了产品的功能，又让人想到，也有助于企业营销。 03 品牌命名的几个原则 品牌命名是个大学问。可以用一段话来描述产品的好处，也可以用一个很有创意的词来浓缩产品的精髓。但是，短短几个字，也有一些微妙的性格特征和奥秘。 在命名上，我认为要注意以下五个原则。 1.记忆的原理 品牌的名称是品牌的起点。无论你有多少产品，有多少广告口号，最终落实在消费者心目中的永远是一个名字。 以前，可能需要十年的时间，才能打造出一个有一定规模的品牌；今天，每个品牌都可能一夜成名，也可能瞬间消失。在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字都无法适应这种快节奏。 所以品牌命名的首要原则是突出识别性，简单易记，易于传播。如果品牌名不好说、难念、别扭，消费者就很难记住。相反，好听又朗朗上口的名字容易记住，简洁明了，一目了然。 很多企业为了显示与其他品牌的区别，往往取一些长名字，适得其反。这种命名方式非常容易迷惑消费者，也给企业本身带来了麻烦。 相反，简单好记的名字不仅识别成本低，传播成本低，营销成本低。如“美的”、“999”、“联想”、“格力”都是典型的例子。这些朗朗上口的名字可以为企业节省大量的广告费用。 2.人格原则莎士比亚说：“玫瑰叫别的名字就不会这么香了。”可见名字会改变人们对产品个体特征的看法。品牌命名必须根据产品差异化的特点告诉潜在消费者一个品牌定位，如Head & amp双肩“去屑”洗发水，美的“抗菌”饮水机，樱雪“保湿”沐浴露。 但是根据产品的特性，产品的特性不应该是所有产品共有的。比如纯生啤酒，比如青岛纯生啤酒、珠江纯生啤酒、百威纯生啤酒，就成了俗称。产品共性无法展现你的品牌。有时，他们反而成为了一个消极的负担。 同时名字要有自己的个性特点，才不会被市场淹没。根据产品的个体特征，可以从功效(如舒肤佳香皂)和情感(如美的电器、君威汽车)两个方面考虑命名。 3.营销原则 在社会繁荣、经济高度发达的今天，一个好名声已经成为一种稀缺资源。对于品牌(产品)名称，我们要的不是注册在商标局，而是注册在客户的心目中。所以命名要符合营销和消费者的心理，才能赢得市场。 比如儿童产品要考虑儿童心理(大白兔、娃哈哈)；老年人保健品要考虑老年人的心理(脑白金，黄金搭档)；化妆品的消费者以年轻女性为主，所以品牌名称比较时尚(欧、柏莱雅)等等。 4.重要性原则 这个原理可以从两个层面来理解。 首先，一个好的品牌名称可以有效地召唤品牌价值，包括品牌价值和产品及服务的价值。商标一般比较简短，只能表现出商品某一方面的特征，从而直接或间接地传达出企业或产品的信息，如其特点、性能、使用的效用等。 品牌名称应该为消费者所熟悉并具有意义。只有这样，才能强化消费者对品牌的记忆和印象，才能更好地建立品牌、产品和企业之间的联系。 另一方面，显著性原则要求品牌在命名时要有意义，也就是说名称可以包含更多的信息。 一个好的品牌名称可以帮助品牌确认其存在，树立其形象。在产品同质化的今天，企业之间的竞争也是品牌之间的竞争。醒目清晰的名字让人过目不忘，独特易记的名字朗朗上口。一个设计良好的商标可以迅速扩大传播范围，提高商品的知名度，对商品的推广无疑具有重要意义。 其次，好的名称在暗示品牌定位、标志特征、阐释文化方面起着重要作用。如果命名中包含历史、地域、传统文化因素，会让商标更加深刻。好名字会讲故事，故事会成为品牌成功的法宝之一。 5.可扩展性原则 给企业起名还要考虑的另一件事是为以后的品牌延伸做更多的准备，因为名字一旦确定，就是一项长期投资。 比如Lexus雷克萨斯，经过多年的投资和使用，更名为Lexus雷克萨斯，且不说新名字的成本之高，还有对其含义的不理解。更重要的是，之前因为雷克萨斯这个名字所做的投资都白费了，这些资产几乎都消失了。 国内很多企业在这个规则上并没有“到位”。一旦企业拓展到新的领域，消费者并不“买账”。比如“娃哈哈”、“999”、“太阳神”都在这方面吃了大亏。品牌命名时，要考虑品牌未来的延伸，不要把自己束缚在茧里。如果索尼是中性的，那更适合任何电器。 总之，产品命名对营销的影响很大。如果产品名称命名不好，会造成营销困难。 而一个好的品牌(产品)名称一定是综合考虑各种因素的结果，符合消费者特点和市场需求。 报告/反馈