CCRC的主要消费者将在3-5年内爆发。 前言： 作为头部护理服务商的品牌，WaterMark在美国经历了30多年的发展，排名已经跃升至美国第9位(50大。老年人住房经营者截至2021年6月1日)。截至2021年6月，水印运营的住宅单元数量已达11452套。 水印20日进入中国市场，授权水印中国为中国养老企业独家服务平台，拥有独立团队。在中国，水印有超过6年的本地化经验。 2020年，“水印中国”与中国旅游集团有限公司(中旅集团)旗下中国旅行社城市运营服务有限公司(中旅城市服务)正式签约，开始战略合作。中旅水印(杭州)杨康服务有限公司(简称中旅水印)在杭州正式注册成立。 中国旅游集团作为央企，拥有丰富的文化旅游资源；基于跨国视野，中国将美国杨康社区的运作经验本土化。CTS水印的独特之处在于将文化旅游资源与健康医疗相结合，为轻资产战略输出成熟经验。 成立一年以来，中旅水印正在进行全国养生项目的布局。现有项目分别位于浙江湖州(安吉乐和)、浙江杭州(杭州益康养护中心)、浙江宁波(杭州湾)、江苏苏州(中国旅行社万悦名庭)。同时，涉及张康700张床位的CCRC项目即将落地。 中旅水印(杭州)杨康服务有限公司总经理金嘉树是一个90后，有养老项目咨询、运营经验，有战略眼光。 2013年在美国留学的时候，金嘉树就已经在接触医疗保健行业了。毕业后就职于Watermark America，参与管理美国高端医疗保健社区。当时国内杨康市场还不成熟，而成立于1985年的美国水印已有近30年的运营经验。 2018年回国后，金嘉树首先就职于水印中国，并于2020年5月接手新成立的中旅水印，担任中旅水印(杭州)杨康服务有限公司总经理，负责杨康品牌运营、杨康营销、新媒体等创新业务。 12月21日至12月22日，第二届退休美好生活博览会2021 (WRLE)和第六届中国老年产业商业创新大会(ABI大会)将在上海同步举行。 会前，AgeClub记者团队采访了本次大会的演讲嘉宾——中旅水印(杭州)杨康服务有限公司总经理金嘉树。她向我们透露了中旅水印运营杨康项目的独特经验。 01 重新定义医疗保健产品： 五条产品线并行，成熟经验控制风险 Q1:水印中国旅行社成立以来，取得了哪些成绩？ 金淑：我们是一家合资公司，成立于2020年5月，2020年7月正式开始营业，刚刚成立一年零三个月。在过去的一年零三个月里，我们完成了家用保健品的业务线，在长三角地区落地了多个项目，其中两个已经投入运营。 之前在美国做过养生项目，回国后也做过落地中国的养生项目。相比国内和本土的运营机构，中旅水印的区别在于运营理念的不同，倡导的生活方式的不同。 与其他国产品牌相比，水印有两大优势： 首先，单纯以年龄来定义老年人。 随着人均寿命的增加，越来越多的人会在退休后度过20多年。我们需要重新思考什么是真正意义上的“老”，而不是简单地用“长者”来定义老年人。 我们认为我们经营的社区不是传统意义上的“养老院”，而是有共同需求的人共同生活的地方，与其他年龄段的人生活的社区没有区别。我们会鼓励老年人做自己热爱的事情，给他们足够的空间和充分的尊重，不会因为他们的年龄而对他们有特殊的眼光。 从水印的社区基层运营人员到高层管理者，都可以将这一理念贯彻到底。 第二，成熟的风险管控体系。 随着国内医疗保健行业的逐渐壮大，医疗保健机构的经营者需要面对越来越多的法律风险。现在国内的保健品行业需要大量的人才，很多成熟的品牌都在快速裂变。制定多维度的人才评价标准变得越来越重要。 举个例子，如果在护理过程中，护士和护工操作不当，突发事件处理不当，导致住院医师流失和健康风险，这种责任由谁来承担，会导致以后一系列的问题。 成立35年来，水印已经形成了一套完整的风险管理经验。从基层员工入职开始，就严格把关性格测试，筛选出认同水印理念，能有耐心，尊重和关爱社区老人的员工。相比护理技能，价值观更重要。 在后续的业务培训、日常监控、应急处理中，水印也会尽可能的降低居民的风险，让整个小区运行更加安全。 在美国市场，Watermark的杨康社区遍布美国50多个州。基于其优秀的风控体系，只需要雇佣三个人，每年需要打官司的情况非常少。这在国内养老社区品牌中是相当难得和可贵的。 Q2:中旅水印下的杨康产品有哪些业务线？ 金嘉树：我们现在的产品线有五个产品，可以按照居民的年龄来划分，从年轻到年老。 一是杨康旅居产品，是杨康与旅游资源叠加的新产品。在过去的一年里，疫情会更加频繁反复，对旅游市场造成一定影响。现在我们已经确定了疫情的正常运行模式，旅游市场也在逐步恢复。2022年，我们将建设一些不同种类的杨康旅居线路，这也是2022-2023年要推广的产品。 第二个产品是保健工具，以前市场上很少见到。这是一种依托周边医疗资源的纯工具形式，主要针对刚退休的退休前人群。这类项目将依托周边环境良好的自然资源和休闲资源，目前正在逐步探索，类似于最近一两年流行的“森林复耕”形式。 第三个产品是居家养老，主要分为城市居家养老和文化居家养老。我们会承包和租赁一些景点和市区的场地，自己装修或者在装修的基础上放入软装，老化设施等等。我们将在人员上进行投资，自负盈亏，医疗保健服务将覆盖里面的居民和周围的客户。 第四种是养老机构，大家都很熟悉CCRC这样的一站式模式。我们认为75岁是开始入住的合适年龄。 五是老年护理、综合护理、机构社区护理。 以上业务都是线下客户对客户的产品，可以拆分重组。 线上，我们在做杨康IP的孵化。 在帮助房地产公司盘活现有资产的过程中，我们发现线下销售可能不足以支撑整体的品牌效应。所以我们现在正在孵化自己的杨康IP，将营销从线下延伸到线上，这将是中旅水印2022年的重点业务之一。 02 美国经验落地中国： 定制保健品，小而精的差异化路线 Q3:CTS水印如何在中国市场应用成熟的美国经验？ 金嘉实：水印在国内落地第一个项目的时候，就意识到美国的经验不能完全借鉴，但是成熟的运营理念可以给我们带来很大的帮助，这是一个深层次的原理框架。 养老项目的设计更加定制化，不能像酒店那样在连锁中照搬。住在项目里的客户会在这里度过10-30年，所以需要根据他们的需求进行深度定制，增强归属感。他们不能像酒店一样入住和离开。 在适应市场的时候，每个项目的定位都需要灵活调整。比如费城的一个水印项目，居民以犹太人为主，而加州的一个项目，居民多为亚裔。 在中国，一家养老院的客户群可能在半径10公里或15公里的范围内，客户群的产品需求可能在每个市县都不一样。北京、上海、广州的老年人对生活品质的诉求不同，文化娱乐活动也不同。这就需要我们在应用运营理念的同时，进行定制化设计。 Q4:杨康市场的竞争越来越激烈。中旅水印如何通过差异化取胜？ 金嘉树：现在市面上的养生机构品牌很多，但我们调研发现，很多爷爷奶奶对行业内的大品牌还是不够了解。因此，我们有很大的市场空间。 目前CTS水印的主要形式有离线和渠道。为了增强老年人的信任感，我们会选择关键的意见领袖进行宣传。这些kol可能是某大学知名的老教授，也可能是某单位机构有声望的前辈，他们会通过自己的宣传来拓展业务。 其实50岁到75岁精力充沛的老人和我们年轻人没什么区别。我们发现现在的爷爷奶奶很潮很酷，而且会越来越酷。他们不用参加旅行团，可以自己拍照，发布微博，运营微信官方账号。新一代精力充沛的老年人比我们想象的要时髦得多。 现在除了医疗保健行业的从业者，很多互联网公司也在为老年人提供服务。像携程、美团、大众点评这样的公司，提高了老年人的生活便利性。高净值退休人群的生活选择充满多样性，不必选择健康养老项目。 所以未来市场竞争会越来越激烈，因为替代品越来越多。 在杨康公馆的业务中，内容导向会更重要，因为足够多的优质内容才能吸引老年人参与其中，比如和志同道合的朋友去露营，去海边钓鱼，去东北滑雪。 可能有些老人的家属觉得自己退休了，学不了滑雪了。我们也会鼓励他们在评估身体机能的同时，在安全的范围内适度运动。 未来中旅水印的旅行业务可能会向定制化路线发展，我们会为他们提供一些旅行主题选择。现在的旅游市场也正在成为一个小众市场，因为普及只能以量取胜。 我觉得杨康旅居的定位不是特别适合体量，所以我们整体上倾向于走小而精的定制路线，根据客户的特殊性打造不同的旅居内容。 03 医疗保健市场的未来前景： 拥抱多种可能，等待老年人口需求爆发。 Q5:目前国内市场对CCRC模式的接受程度如何？ 金嘉实：在泰康人寿、太平人寿等头部保险公司的不断努力下，市场对CCRC的接受度有了一定比例的提升。但总体来看，认可CCRC模式的消费群体还没有进入养老阶段，至少还需要3-5年的时间。 我们认为，选择CCRC的客户通常身体有所下降，需要搬到更安全的地方居住。这个地方离他们的孩子不会太远。希望亲戚朋友能更近一点去看望他。同时可以满足他生活、娱乐、医疗的所有需求，是一个完整的产品。 一般来说，当人们到了75岁时，对CCRC会有明显的需求。在身体机能整体下降之前，老年人倾向于住在自己家里，或者出国旅游，帮子女照顾孙辈等等。目前20、30、40后的人都能达到75岁以上，但目前人们的养老观念比较传统，不懂得享受生活。 现在更能接受CCRC模式的是45后，他们的思想相对开放。我们发现，大多数老年人都非常担心拖累子女。在中国现有的家庭结构下，老年人不想给子女增加负担。如果他们独自生活，这是非常不安全的，CCRC是一个很好的选择，并愿意支付新的养老模式。 问：中国旅行社水印未来1-3年有什么发展计划？ 金嘉树：我们的计划是以轻资产的形式合作，在目前的市场环境下健康地生活，不断探索新产品的可能性，慢慢等待老年人口规模和需求的爆发。 水印进入中国市场6年来，积累了很多经验。未来1-3年，中旅水印将进一步开放商业模式，叠加在营销板块和互联网行业，产生新的盈利点。 现在，我们希望与更多的项目方合作，对需要运营单位的项目进行品牌加持，持续输出水印的品牌价值。 同时也期待与互联网从业者有更多的接触，共同探索新媒体的发展之路。