在刚刚过去的五一节，北京的餐馆老板们经历了一场新的风暴。内参君发现，反应快的公司都有一个共同的特点：早造私域。 在刚刚过去的五一节，北京的餐馆老板们经历了一场新的风暴。内参君发现，反应快的公司都有一个共同的特点：早造私域。 尹，餐厅老板内参|文51遇上“0餐”风波，私房界力挽狂澜。因为一则“本市餐饮经营单位暂停送餐，改用外卖服务”的通知，原本用户消费的黄金周变成了0餐的“蓝天”。在这样的情况下，很多餐饮企业的行动形成了鲜明的对比。紫光园、海底捞等快消企业早早开始宣传自己的外卖业务，部分企业通过网络社区快速触达大众，在网上挽回损失；而滞销企业因为早早囤积食材，无处可玩，依然苦不堪言。那么，那些快消企业是怎么动作这么快的呢？经过一系列的采访，内神君发现，在当前的特殊时期，早早建立自己的私人社区，已经成为快速应对的一大利器。40313杨庄，一种社区建设的取水吃菜方式，在家吃羊肉火锅。在这个逐渐炎热的五一，似乎并不是常见的一幕。但是在这个五一期间，313杨庄的几家店都能把外卖水做到平时餐的四成。在优秀的数据下，内参君也与这些店铺的负责人尚国文进行了交流，他分享了自己对于私域的创建和运营的思考和尝试。杨庄店作为大型连锁餐饮品牌，在全国上百个城市拥有600多家门店，而尚国文负责北京和天津总公司的几家门店。因为是从媒体人到餐饮的转型，所以尚国文从一开始就一直有私域的概念。但是，就像很多传统的餐厅老板一样，早期的商国文私域传播的思路还停留在客户通过微信群推送活动和点餐的阶段。在尚国文看来，这样的私域是做了，但意义并不大。直到2021年底，与威漫科技的一次合作后，尚国文梳理了私信的概念，开始了新的尝试。在获客方面，春节过后，尚国文在专门的运营人员指导下，通过送菜送甜品的方式，成立了30多个小组，每个小组200多人，然后在一个半月内，之后，社区运营才是大的。小区里的霸王餐和发放优惠券，看似很小的动作，其实很有讲究。尚国文团队曾在天气转热后推出高折扣套餐，将原价406元定为159元。数百个套餐在小区被抢购一空，团队只能不断增加套餐数量。在尚国文看来，如此高的优惠套餐是为了培养用户在社区中的习惯和行动。“其实天气热的时候，店里生意是淡季。虽然不赚钱，但是我们想让客户先体验一下。一方面我们希望用户能感受到热天吃饭的环境，要知道杨庄在热天吃饭可以有非常好的感觉；另一方面，门店处于淡季，我们也希望带动流量。”这样会减少利润吗？答案是肯定的。但这个设定自有其道理。首先，在尚国文看来，杨庄的店大多是社区店，来吃饭的客人都在3、5公里范围内，这类客人和老板的关系需要互惠互利。所以159元的套餐除了是店铺的盈利目标，更是店铺和顾客之间互利的平衡点。其次，社群的运营与其他公众平台有本质区别。社区的客人不同于公共领域流量的低成本引流，是一个精准的复购群体。套餐的销售会极大的刺激他们的消费欲望。除了159套餐，尚国文还会针对不同的门店进行不同的精准营销。他以天津总公司为例。313杨庄天津总店位于天津核心城区，消费能力强于北京周边城市的门店。所以很多规划都会针对储值用户。他说：“社区是一个新的阵地。我们需要对不同年龄、不同渠道的群体做出不同的回应，也需要在大量数据的基础上判断客户的喜好。 “正是前期的充分准备，才能让尚国文的团队在五一期间做出快速反应。”4月30日接到关店通知，于是开了一个快速会议，制定外卖方案。第二天中午12点，我们成立了一个小程序，设计班的海报和易拉宝已经全部落地。“在这个过程中，尚国文还打电话给威漫科技，对部分方案进行了二次讨论。而威满科技则因为了解线上客户的消费习惯，在外卖套餐的价格和内容上给予帮助。最后，尚国文团队在五一期间可以通过外卖实现40家店的流量。尚国文认为，90%以上的外卖流水都是因为社区的前期推广。”因为我们之前其实也做过饿美任务，但是外卖几乎为零。”在社区建设的几个月里，尚国文也对私人领域有了更深入的思考。在他看来，每家店都是一个流量入口，每天都有上百人来店里，那么这些用户应该如何转化为有效的流量，将成为一个需要长期思考的命题。他指出，313杨庄的客人是一群爱吃羊肉的人，但这群人除了吃羊肉，还会有一些其他的需求。”挖掘客户群背后的需求，是我们未来要重点做的。餐厅的大小决定了他的桌流量，利润肯定会有天花板，但是客户需求，通过私域运营，依然是一块值得深挖的蛋糕。“如果说313杨庄在社区建设方面已经很有经验，那么另外两家餐饮企业——熊苗和苏小牛则是通过更有效的私域运营来触达用户。熊妙来火锅店每年以30万私域会员增长，是东北地区的区域品牌火锅。在五年多的时间里，它已经发展到16家直营店。事实上，熊妙来长期以来一直将微信微信官方账号作为私有域使用。然而，他虽然积累了大量的微信官方账号粉丝，却一直面临着触达率低的问题，平均阅读量只有3K。熊妙来总经理武红涛分析：“微信官方账号用户太多，用户接收的信息太杂，点击率必然会变低。"然而，该公司长期以来一直将私人领域视为未来营销的战略重点. "Tik Tok、大众点评等平台流量昂贵，在获得客户后也需要良好的转化和留存，才能实现后续的复购。“对战略的强调违背了现实。就在这个时候，武红涛接触到了威满科技，并进行了试探性的合作。微科技通过系统支持、服务支持、运营支持，让熊苗通过企业微信积累了自己的私域流量。手里拿着熊苗来了，通过全体员工的齐心开始了一场大刀阔斧的引流活动：“内部，我们设定了服务员的转化提成和店铺的日转化率PK；对外，一方面通过菜品的赠送吸引用户添加好友，一方面发送固定福利，进行事件营销。“好像是什么小动作让熊喵来了。不到一年，他积累了30万微信会员。现在，当新店开张时，熊苗来了，但没有必要再打广告了。你只需要把15天内注销的优惠套餐推送给自己的会员，新店开业就可以满额了。武红涛坦言，团队品牌部人员不多，导致团队无法涉足社区等领域，但也摸索出了很多经验。他告诉自己的内参：“做私域，一定要关注公司的战略层面，因为私域确实能帮助企业留住，稳步转型；做的时候要长期策划活动和内容，内部考核也需要监督；在这个过程中，会出现很多问题。不要沮丧。这些都是正常现象。”武红涛还指出，私域流量的本质是老客人，不是餐饮企业应该做的维护，而是必须做的维护。换句话说，私域是餐饮企业的必要选择。苏小牛目前在北京有5家直营店。作为精品主题串吧，其消费群体以年轻人为主。 除了店面上游戏、酒吧的元素，还会和《雄师少年》这样的电影合作，推出一款联名啤酒。作为一家专注于年轻人的餐饮公司，苏小牛在新零售方面做了一些尝试。看起来他应该有些私域创作的基因，但是苏小牛早期的尝试并不尽如人意。苏小牛营销负责人程远告诉内神君：“我们早期对私域的尝试还仅限于微信官方账号和会员，但即使有很多粉丝，微信官方账号的阅读比例和频率也很低，触达范围非常有限。”为了找到更上一层楼的方法，在威漫科技的建议下，苏小牛在春节后开始尝试通过企业微信与客户建立深度联系。通过餐饮的福利和一些促销活动，苏小牛在五一前积累了6000多好友，并成立了自己的小程序。看似简单的步骤，其实有很多门道。只是在朋友圈的内容营销上，程远有一些新的感受：“以前我们朋友圈的内容还是侧重于产品本身，但现在我也意识到，并不是所有的朋友圈都要和自己的产品相关，也需要和当下的热点话题结合起来，形成话题维护。”在程远看来，对于餐饮来说，实体店解决了粉丝入口，具有作为私域的天然优势。围绕私域，餐饮企业其实可以有更多的尝试。比如苏小牛，现在打算通过视频号进行直播，结合其企业的新零售特色，从而有更多的可能性。打通“总部-门店-客户”的完整链路。微人技术帮助餐饮企业建立私人领域。如上所述，做私域看似很简单，但要亲自尝试才能体会到其中的困难。因此，很多餐饮企业主会选择向专门的运营团队寻求帮助。上面提到的为313杨庄、熊妙来、苏小牛提供私域服务的威漫科技创始人兼CEO何辉也和内神君分享了他对私域的看法。在他看来，虽然大家都在提私有领域，但大多数人并不知道私有领域的价值，也不知道作为私有领域的意义。大部分餐厅老板说“我应该做别人做过的事，但我不知道该怎么做”。餐饮的私域确实有一定的门槛。餐饮相对于教育和零售行业，粘性不高，SKU不多，导致用户粘性低，社区表现差。当作为私域的操作落实到具体门店的经理身上，就会因为不专业而出现各种问题。何辉表示，私房餐饮领域的运营过程，本质上是从线下到线上，从泛滥运营到精准运营，从门店运营到总部运营，再回到门店运营的多场景运营环节。在这些场景下，微信官方账号、小程序、视频号、企业微信等。所有这些都有不同的适用场景和可及能力。比如私聊场景的特点是“强触”，推送内容更适合一对一的个性化非营销内容或者大众福利内容；朋友圈场景弱，更适合推送营销和品牌内容；至于社区场景，特点是“无限触达”，但考验企业的内容运营能力.当私域建设得足够好的时候，不仅可以实现业务回购，还可以延伸新的业绩增长点，产生全新的业务。但是，凭空想出一个这样的私有域是很难的。它不仅需要熟练使用现有的工具，还需要对习惯于互联网消费的人有足够的了解。同时，何辉还提到，餐厅老板可以通过一些较新的广告方式，获取可以被引导到私域流量池的客户。以腾讯的“就近推送”为例，因为它的推广算法是基于一个地理范围，更适合实体店，从而也更适合餐饮企业。无论是需要与客户建立一对一联系的高端餐厅，还是需要传递优惠券的快餐品牌，都可以灵活地就近构建内容。 用户可以获得销售线索或与自己的品牌小程序相关联。但是这种强曝光的投入并不高，单次曝光的平均成本为人民币……目前店铺营销正变得预算少、成本低、操作简单、可持续。就近推送的简单操作是这种趋势下的有效工具。附近推送的广告，三步就能轻松搞定，数据可观察，成本可控(可以自定义投放周期，投放到人)。开放微信12亿流量入口的就近推送，不仅有助于店铺在疫情后期更好的恢复，也方便了新品牌的入市和品牌的日常运营。越来越多的品牌获得流量红利，营业额提升。作为本地生活链品牌私域运营服务商，维满科技也将持续为有需求的餐饮企业业主打造企业微信私域系统，覆盖客户、好友、会员、好友等场景，为餐饮企业打通“总部-门店-客户”的完整链路。 尹企业老总内参|文