本文要讨论的问题是公司全称，而不是字号。举个例子：内蒙古蒙牛乳业有限公司，其中“蒙牛”是品牌名称，当然可以用来注册商标，但是是否可以直接使用全称呢？为什么会有这个疑问？主要是很多用户发现现在商标太多，很难注册一个自己心目中的品牌。或者不能注册自己的企业名称，用全称注册商标是一种手段，但是有风险。案例2012年，上海联亚投资咨询有限公司向商标局提交了“上海联亚投资咨询有限公司”商标注册申请。2013年，商标局使用该商标与第4240144号注册商标“牙连牙连”近似。雅公司不服，先后通过驳回复审和知识产权法院起诉的一审、二审，最终在二审中被认定为有效商标。该商标于20日通过了注册申请。本案的争议点在于公司名称是否可以用来注册商标。但是，联亚公司的企业名称作为商标使用时是否具有《商标法》所规定的显著性，是本案的核心问题。边肖不止一次提到商标“显著性”的判断，但这个标准实在是“虚无缥缈”，不能一概而论。现在还没有一个国家赋予显著的具体含义，我国也不例外。所谓显著性，可以从两个方面获得：一是显著性本身；第二，使用后效果显著。显著来说，是普通申请人更关心的商标近似审查；第二种主要用于商标审查案件和驰名商标保护。公司名称是区分特定企业与其他企业的文字符号，商标是能够将自然人、法人和其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区分开来的符号。从两者的“区分”属性来看，都是一样的。但是，也有一些不同之处。第一，公司名称是公司，而商标是商品或服务。这两个物体是不同的。其次，对公司名称的要求只是不得与辖区内其他机构重名，且多限于地域；该商标在全国范围内被相同或者近似审查。而且一个公司只能有一个名称，可以注册多个商标。言归正传，公司全称是否显著，要分两部分分析。我们国内的法律并没有禁止将企业名称注册为商标，而是对什么样的商标可以注册做了很多规定。也就是说，公司能否注册的问题，不应该单独分析，更不应该“专业化”。只要符合“显著性”的标准，就可以注册为商标。实践中，使用公司全称注册商标，确实可以起到“加分”的作用，但这并不是无限制的。比如“日本电力株式会社”用全称申请商标时被驳回，法院认定“电力”容易误导消费者，不具备显著性标准。综上所述，虽然不禁止用公司全称申请商标，但也必须符合“显著性”的特征。公司名称与商标既有相同之处，也有不同之处，“区分”的作用是一样的，只是区分的对象不同，不能因为是公司名称就专门区分。