作者：田新零售商业评论高级研究员

“上市作为亮点的魔咒能破吗？”

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片名出自电影《书明号123》。

2022年1月17日，韩束的母公司上海尚美化妆品股份有限公司(以下简称尚美集团)向HKEx递交招股说明书，正式启动赴港上市申请。

据尚美官网介绍，韩束品牌最早诞生于2003年。十几年后，韩束凭借其强大的广告营销和微信商业模式，一度在以国外品牌为主的国内美妆行业混得风生水起。

2012年后，随着电商平台的快速发展和美妆行业供应链的逐渐成熟，一批国产美妆品牌开始崭露头角。

资本的进入加快了行业品牌分化的速度。调查信息显示，，韩束获得第一笔4亿元天使投资。

随着国潮的兴起，一些头部品牌借助这股东风纷纷上市。

2017年，与韩束同时起步的珀莱雅登陆a股；2018年，御泥坊母公司于佳卉(现水阳股份)在a股上市；与韩曙同龄的丸美股份也于2019年在a股上市；2020年，年轻的完美日记奔向美股市场；2021年，威诺的母公司甜菜碱登陆创业板.

那么，2018年宣布上市的Kans为什么晚了4年？也就是罗列亮点，韩束会不会重蹈完美日记的覆辙？

早期网络名人的策略

在市场营销中，《完美日记》和韩束的其他剧本一起玩。

20年前韩束创立的时候，正是欧美日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代。当时国内消费者对美妆产品的需求与国产品牌无关。

然而，有一个人看到了这个市场的机会。他就是吕。2002年，他毅然放弃了当时在Xi安企名网的生意，来到上海创业。2003年，韩束诞生，最终将目光瞄准了——BB霜这个小品类。

因为品牌里有个“韩”字，韩束一度被认为是韩国品牌，有足够的流量。韩曙不打算为自己正名，甚至在2009年邀请韩国影星崔智企名网他代言，以加强他们之间的联系。

早期，韩束发展迅速，成立仅3年销售额就突破1亿元。即使是现在，这个增速也是非常漂亮的。

在广告和营销方面，韩曙疯狂了。从最开始的电视购物，到后来的综艺节目和电视剧的冠名，再到邀请当红明星为自己代言，韩曙花钱毫不留情。

2010年，韩束率先进入电商渠道。20，除了电视购物，韩束发现了微信商业模式，并将其作为重要的销售渠道进行布局。从此，韩束进入了微信商业时代。这是中国互联网协会成立微信业务工作组的前一年。

在《戏梦巴黎》中，艾瑞将韩束、叶仪、乔氏、欧石曼列为四大化妆品品牌在微信业务中的典型案例。如今，叶仪和韩束属于尚美的重要品牌。

吕的野心不仅限于韩束。在Kans快速成长的同时，他宣布将于2018年上市。

自20以来，韩束先后创立了面膜品牌叶仪、婴儿化妆品品牌红象等系列品牌，并在日本设立工厂和研究中心，完成了多品牌、多品类、全渠道的布局。，韩束正式更名为上海尚美化妆品有限公司

在业内人士看来，多品牌战略本身是正确的，但在新品牌层出不穷的竞争环境下，战略实施必须综合考虑自身的资源优势，从而决定品牌推广的优先顺序和节奏，而不是一看到品类机会就创造新品牌。

为了2018年上市，尚美集团急于推行的多品牌战略分散了有限的资源。事实证明，正是这种分散，才让Kans被后起之秀超越。

在"红色BB霜"之后，韩束既没有创造其他类似的大项目，也无法与具有强大研发能力的外国品牌竞争；d实力。

随着流量和营销成本的不断增加，整个行业的营销投入不断攀升。据化妆品财经在线和https://www.zhucesz.com/报道，20

2020年，尚美又获得了5亿元的战略投资，但这笔钱在依靠庞大营销实现增长的美妆行业只是杯水车薪。

据瑞思战略定位咨询中国合伙人肖遥介绍，过去几十年，国内美容行业一直处于“有人气但无品牌”的状态。很多企业只会通过广告打开市场，并没有真正关联一个品类，明确自己的定位。

“今天，公司包括完美日记、花溪子等。已经开始有品牌意识了。他们希望自己能在消费者的认知中代表一些东西，他们希望消费者主动选择，打破垄断。但到目前为止，国内企业才刚刚开始打造品牌。”她说。

第二代网络名人的错误

在美妆行业的营销案例中，新品牌的完美日记无疑是一个典范。

完美日记的母公司逸仙电商诞生于20，也是线上蓬勃发展，国潮萌芽，Z世代走上新消费舞台的时代。

完美日记的品牌定位是“为90后提供高性价比彩妆”，但在国际品牌牢牢掌握市场话语权的环境下，即使有了明确的定位，一个新的国内美妆品牌想要走出圈子也很难说。

年轻完美的日记决定另辟蹊径。3354以年轻人聚集的小红书为第一主流阵地，与大量kol合作，在微博、企名网、Tik Tok进行多平台营销。

根据信达证券2020年12月发布的报告，https://www.zhucesz.com/,约有1万个kol，其中粉丝过百万的kol有800多个，头部kol几乎被其一扫而光。

邀请各类明星代言，打造堪比国际品牌的形象大片，是完美日记的又一营销策略。除了正式宣布周迅为全球代言人，还设置了品牌形象大使、羽缎大使、品牌朋友等多种代言角色。

就像周迅在影像电影《完美日记》里说的那样，“美无止境。”完美日记也没有限制联合品牌和营销。美国国家地理、大都会艺术博物馆、王者荣耀、奥利奥等都曾与它牵手。基于每个品牌的不同圈子，这些联名为完美日记吸引了很多关注。

然而，日光之下并无新事。当这些营销策略被其他品牌模仿时，整个行业的营销费用就会上升。

根据逸仙电商公布的2021年第一季度财报，其营业总支出在https://www.zhucesz.com/,为1亿元，同比增加https://www.zhucesz.com/；总运营费用占净收入的https://www.zhucesz.com/, https://www.zhucesz.com/同比增长。此外，https://www.zhucesz.com/第一季度的营销费用为10亿元人民币，占https://www.zhucesz.com/'s总收入的20。

过高的营销成本是企业利润的最大敌人。与此同时，逸仙旗下的其他品牌也没能交出一份像样的答卷。

虽然逸仙电商声称一季度财报中的营销费用包括线下渠道建设费用，但投资方对这一解释并不满意。

随后几天，逸仙电商股价一路走低。截至2022年1月14日美股收盘，逸仙电商股价为https://www.zhucesz.com/元，仅为2020年11月19日开盘价(https://www.zhucesz.com/元)的十分之一。

另一方面，完美日记的线上表现也不尽如人意。2021年天猫双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回榜首，而完美日记、花西等国产品牌在化妆品类目已跌至第四、第五位。

日记完美诠释了“上市是亮点”的戏剧效果。

如何破除魔咒

2018年后的国内美妆市场不再是2002年的战场。太多品牌一夜成名，太多品牌一夜消亡。

竞争环境仿佛被赋予了推进器，企业在这个快速的过程中做出正确的反应是极其重要的。

前段时间，吴亦凡的代言事件让韩曙误闯市场一波。然而，当野生消费被理性取代时，韩曙该怎么办

当然，韩曙的情况不仅仅是外部环境造成的。在黑猫平台上，关于韩束的投诉有293条，主要集中在虚假营销和产品质量方面。

“无论是欧美还是国内新兴品牌，都在争先恐后地细分赛道。韩曙当年的差异化竞争优势如今已不复存在。在消费者认知中代表什么品类，有什么差异化定位？这是韩曙必须考虑的。”

萧遥认为，韩束当年的成功在于做对了两件事：

是一个品类的分化。在BB霜还不是主流品类的时候，韩束大胆推出了红色BB霜。这种大单品策略不仅成就了品牌，也让消费者的目光聚焦在细分化、差异化的品类上，成为品牌起步的重要基础。

第二是渠道的差异化。韩曙的成功得益于电视购物，这是当时的一个新频道。在那个渠道上，美容产品的竞争是弱的。这个渠道成功后，韩束建立了线下、线上以及后来的微信业务渠道，从而形成了立体的渠道矩阵。

但是现在，美容行业的品类越来越细，跑马场越来越拥挤。以COLOURIST、华美、WOW COLOUR为代表的新型线下美妆集合店，让渠道竞争变得不那么清晰。

WOW COLOUR总经理陈春艳在接受《新零售商业评论》采访时表示，与线上平台不同，线下成长起来的WOW COLOUR将自己定位为“美妆天堂”，主要服务于18至25岁的女生，因为她们更喜欢漂亮好玩的美妆产品。

目前，WOW COLOUR已引进100多个品牌，国产品牌占80。陈春雨介绍，借助大数据选品策略，哇彩可以高效灵活地调整各门店的产品组合，实现千店千面。

不久前，瑞思战略定位咨询发布的《2022年美妆品类创新研究报告》显示，屈臣氏和丝芙兰目前占据了中国美妆市场80的线下渠道，但在国内新美妆行业竞争激烈的当下，这一格局正受到KKV、彩匠、WOW COLOUR等新渠道的冲击。

回顾汉书，作为一个以营销起家的品牌，要打破“上市即亮点”的魔咒，汉书必须思考如何通过清晰的品牌定位来打造真正的产品力。只有这样，才能借助营销策略和渠道变革带来的契机，重新找到成功的砝码。