品牌：中国邮政美味快递

类别：农业

服务：品牌战略规划、品牌视觉系统、品牌体验空间设计、传播推广服务。

项目结果：

01

项目背景

目的：发挥邮政物流和网点优势，打造绿色健康农产品品牌。

继熊猫邮局成功成立后，中国邮政成都分公司今年再次携手。本次集采旨在响应国家互联网战略，发挥邮政物流和网点优势，打造绿色农产品项目。一方面把农村地方特产带到城市，为人们提供天然、健康、有特色的正宗特产；另一方面，也帮助当地农民获得更多的价值回报。

市场概况：生鲜水果和农产品市场仍处于单纯销售的粗放状态，市场缺乏价值品牌。

经过大量的市场走访，我们发现目前销售鲜果和特色农产品的市场市场化程度低，营销能力弱，缺乏具有独特价值的品牌。基础处于货比三家的初级阶段。

随着消费升级和现代都市人绿色健康消费理念的转变，市场上出现了对有明确购买理由的品牌的需求。

02

市场定位

没有独特价值的品牌很难成为品牌。一个品牌对消费者来说最重要的是让选择变得更简单，一个品牌的价值恰恰变成了消费的需求。

和谐的方：挖掘独特价值打磨价值放大价值。

挖掘独特价值：购买心理分析是挖掘价值最重要的环节。了解消费者的故事以及购买是如何发生的。

我们在分析案例的时候了解到，中国邮政最初会想到的最初的机会是打造农产品的品牌。原来，原来是因为中国邮政局看到很多农产品滞销，而农民有好的产品却找不到市场，导致大量农产品腐烂浪费，农民经济损失很大。看到这种情况，中国邮政作为一家老牌邮政企业，想到了能否利用自己的平台为农民做点事情。

一个发现：买家不是为自己买，而是为了送人。

有了这个故事的缘起，我们再继续深入挖掘，到底是什么样的人在购买，他们的消费动机是什么。经过调查分析，我们发现中国邮政的土特产都来自正宗的山区，因为质量好，产量小，运输成本高，所以不便宜。但是很多订单并不是订购者自己买的，而是在网上订购赠送的。通过这个现象，我们开始注意到，土特产和农产品可能是一种可以传递人与人之间友谊的媒介。长期以来，赠送自己的农产品已经成为人们送给家乡父老乡亲和亲朋好友的礼物。更何况选择这种礼物的人，大多都是比较亲近，比较善良的人。由此我们发现，消费的动机是“表达情感”，农产品是载体媒介。

中国邮政农产品品牌的市场定位：礼品消费市场。

基于市场定位，下一步该怎么做？

打磨独特价值：坚持把一个点说透、做透，一切行动围绕一个关键词。

03

品牌命名

品牌是品牌的根本，几乎所有的营销成本都投入在名字上。但仍有很多品牌名称未能抓住核心本质，尤其是在过去几年中，一些品牌喜欢强调其背后极其复杂的含义，命名并没有达到品牌本身的价值。但是我们发现，很多我们记住的品牌名称都是简单具体的，比如淘宝、三只松鼠、奔驰、宝马。这是为什么呢？还是那句话，品牌的本质是让消费选择变得简单，就是区分，让你记住我是谁。

中国邮政农产品品牌名称为——美味送。从记忆效率来看，这是个好名字。

为什么是“生鲜配送”？

强调产品质量——好吃，突出品牌定位——送。同时传达了两种价值观，而且简单直白，联想性好，一般人都能记住。

基于这些考虑，确定继续使用鲜味的品牌名称。

04

美食

定位理论强调品牌要努力成为品类冠军。但是，如何实现这个目标，需要建立类别范围。如何围绕核心价值观布局产品系列，成为名副其实的第一品类？

这里用“一纵三横”来总结如何打开布局思路。

首先是纵向，即品牌在整个产业链中的位置，是前端(原料供应)、中端(原料加工)、中端(深加工)还是末端(成品、销售)，从而进一步考虑是否可以向产业链上游延伸产品和服务，解决上游相关企业的问题。或者向下延伸，解决产业链末端企业的问题。

横向，即围绕产品、渠道、人延伸。首先，产品可以改变形状吗？还是跨界到其他行业？(如云南白药将白药与牙膏结合制成云南白药牙膏)。

其次，渠道往往是企业的关键资源。新产品和服务可以利用原有渠道销售吗？

围绕品类范围和人群特征，梳理价格组合模型，核心是针对高潜力品牌产品，主要发挥其引流作用，而非利润。在相对独特的产品上(在其他渠道很难找到)，作为利润的主要。

05

价值主张

广告语言只有被带入“情境”并经常使用，才具有生命力。

而他们的名字和logos是静态的，却不足以传播更多的力量，需要建立无孔不入的传播，于是广告语言，也就是品牌的价值主张就出现了。我们在这里已经说过，广告语言最大的作用就是到处传播。视觉靠光，语言靠声波，广告语言可以去视觉达不到的地方，传播效率更高。消费者不会把你的logo给朋友看，但是他可能会告诉他们一句广告语，所以广告语可以把每一个客户变成我们的广告源，logo不行。

我们为美食外卖设计的口号是：请先尝试。

你为什么最终决定了这个口号？首先是沟通层面。想象一下，人们在给朋友送礼物的时候，会思考该说些什么。美味给了它一个现成的答案，3354“请趁早尝尝”，解决了他在送礼时对一个合适词的需求。第二，传递美食的广告。这样，这句话就有了一个“情境”来使用，只有经常被提及的广告语才有生命力，而不是静静地印在包装上。在被传递的过程中，品牌的价值也被传递。

这句话传达了什么价值观？有两层意思。“请趁早尝试”首先传达的是中国邮政物流快捷，带来的是最应季的产品，这是产品优势。第二个层面，“第一次”有助于买家表达对收件人的重视和关心，这是一种情感优势。

06

个性风格

在吉和提出的品牌基因理论中，很重要的一项就是品牌性格。早在十几年前，吉和就提出品牌需要个性化。中国有句话叫物以类聚，人以群分。品牌性格除了价值观的认同，还决定了你吸引哪一群人，你是否对目标受众感兴趣。品牌的性格/风格一旦确立，所有的修辞风格、营销手段、体验展示风格都要与品牌的性格保持一致。

根据美味送的产品特点和对主要消费者的分析，我们将美味送的品牌个性特征锁定为几个关键词：简约、新鲜、品质。从而瞄准那些追求高品质产品的30-40岁人群。

07

基本视觉符号

我们都知道品牌需要一个LOGO，一个符号，但是很多人都没有仔细想过品牌为什么要做一个符号。曾几何时，做一个LOGO要配一段很长的说明文字，告诉大家这个LOGO背后有多少层含义。其实这是一个非常错误的观点。好的品牌符号不需要解释，就像苹果的符号是苹果，蚂蚁金服的符号是蚂蚁，都是为了更高的记忆效率和更快的价值传递。

为什么？我们需要探索符号的意义。

人们需要符号，因为它们可以被不同文化背景的人所识别。即使你不知道我的名字，你也能记住我的符号。

那么，用什么样的符号来代表美食呢？

我们的品牌定位是礼品市场，是土特产，也是礼品。当我们谈到礼物时，我们能想到什么？鞠躬。

弓的种类很多，需要增加一些特色，使之成为“好吃的送”特有的弓。

我们给弓加上绿叶的属性，让它传达两个最关键的价值观，绿色和送礼。

设计应用

组装设计

美味送定位于农产品礼品市场，如何在营销上做强做大？举几个接触点的例子，美食的礼品消费大致可以分为三类：节日礼品，企事业单位订购，另一类是日常礼品消费。我们采用“一个包装，三种形式”的方式来设计包装。一方面帮助企业控制包装成本，另一方面将包装盒作为一个独特的记忆点进行聚焦。

销售场景设计

终端空间是品牌内容营销的布局道场。

品牌空间是品牌核心价值的体验道场。需要创造品牌情感的连接。零售环境不仅仅是看起来好不好看，更多的是消费者和品牌从看到到走的环节，以及整个消费过程。需要对每个体验环境进行场景化的对应和布局。根据品牌性格/风格的定义，美味的传递在整体空间环境中得到了外化。

品牌空间和纯创意空间最大的区别在于，我们要保证品牌的核心价值是消费者在环境中体验到的，而且是快速连接的。品牌环境必须是基于品牌战略差异化和对商业化的科学理解的艺术舞台。它需要解决沉淀品牌价值附加值的销售问题。

同时，品牌空间设计对可复制性要求极高，低成本前提下的可复制性。这里所说的可复制性有两层含义：一是理念的可复制性，即价值观的可复制性；另一个是profiles在物理层面的标准制定、标准实施、标准演进和标准落地的可复制性。

以保证品牌的整体统一性和可操作性。大部分空间型材都是一体化、模块化的，由工厂统一生产。在各连锁店实施时，可以在短时间内按照标准进行组装，既节省了时间和成本，又规范统一。

我们把包装本身放大，让它成为品牌的形象墙，成为品牌独特的记忆点。

08

品牌推广

在推广方面，建立三个传播渠道，五个传播内容。

企名网的关键不是创意，而是找准自己的定位。定位“推广渠道”和“推广内容”两大要素，让我们在“热点”和“跟风”中不迷失自我，打造自己的品牌资产。我们为美味外卖搭建了三个传播渠道，五种传播内容。

一、品牌活动渠道：

半年一次的寻粉丝之旅：带领鲜味到忠实粉丝，到某产地采摘水果，体验田园生活，全程拍摄，供后续传播。

二、网上推广渠道：

起源故事：给你讲当地的故事，当地的风土人情，产品文化的源头，种植方法，农民的故事等。

团队趣味故事：美味送上团队在路上的有趣旅程，包括寻乐、交通、与当地农民的互动等等，作为素材分享给粉丝。

安全食品的经验分享：为了满足健康需求，分享吃什么和怎么吃的经验。

三、体验点通道：

在奥特莱斯，在大街上，新鲜的果汁，品鉴活动，互动体验，店铺本身的乐趣吸引着人们的流量。

品牌设计收集和中国邮政美味品牌视觉