“年度盘点”2017年传媒行业七大事件 2017年，传统媒体并没有像之前预测的那样“死掉”，而是找到了新的发展方向，努力在市场上打造声量。当然，效果也是众所周知的--传统媒体的竞争力还在，而且有扩张发展的趋势。 开年以来，不少强势卫视仍有凭借综艺获得市场的打算。但由于同质化真人秀综艺季播的瓶颈和版权引进的限制，难免磕磕绊绊。尽管市场反馈总会有些出乎意料，但2017年，传媒市场出现了不少令人惊艳、足以影响传媒未来发展趋势的现象级事件…… 政策控制 广电政策收紧，电视剧、综艺遭遇“寒冬” 2017年是广播电视政策“大年”。一年来，电视内容面临市场规范--电视剧、电视综艺、纪录片、少儿节目从内容支撑到黄金时段播出，重导向、讲文化、促精品、达高峰；网生内容面临严格监管--网络剧、网络电影、网络节目开始从过去亚文化的灰色地带进入主流空间。9月以来，广电政策持续收紧，主管部门对综艺审查的标准越来越严、力度越来越大。不少电视台和网络节目面临停播、下架危机，给行业敲响了警钟。 从今年广播电视管理重点和创作方向政策来看，总局发布了三个网络视听节目管理文件--《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》(2012)，明确网络视听节目应当由取得政府许可资质的网站播出；《关于进一步做好网络剧、微电影等网络视听节目管理工作的补充通知》(2014年）明确网站不能播出无资质机构制作的网络视听节目，细化了对“问题节目”的处理措施；《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设管理的通知》(2016年）文件明确 网络视听内容标准与电视播出内容一致，通过事前备案登记，将监管前置。 总而言之，网络视听传播业务加强了网络监管，在把控电视内容的同时，也会注重网络内容的规范，防止政策漏洞的发生，还会向所有从事宣传、制作、创作的从业人员发出警示通知。可见，未来广电将不得不对传播内容进行360度无死角管控，以维护行业健康发展。 集体出逃 体制内媒体谋求转型，BAT成最佳选择 2017年，来自知名广电、平面媒体、门户网站的20多位大咖选择“出走”。近年来，跳出体制的大咖绝不是少数，这些人很多都是在互联网圈打拼出来的。而且，大部分职位都是由BAT公司选择的。 早在20年，就有一批国际4a公司的大咖选择转型互联网，今年又有体制内大咖陆续离开，互联网圈的构成很有意思。从目前国内广告市场来看，个人转型并不是对传统行业的否定，而是浪潮驱动下实现个人价值的最佳选择。 细数今年脱离体制的“名人”，绝对称得上是传统媒体中的领导干部--夏陈安、王茂亮、龙丹妮、俞杭英、陈晓楠、聂玫、王平、陈思龙(9)、罗国辉、陈晓卿、曾光明、陈朝华、田华等，他们的选择顺应了当下互联网发展趋势，相信在传统媒体创造奇迹的人也能为互联网广告增光。 倡廉剧 电视屏幕上出现“敏感”话题，声量惊人 作为一部以政治题材为背景的电视剧，《人民的名义》火遍大江南北。该剧以反腐倡廉为前提，剧中提及诸多敏感话题--地方腐败、官官相护、官商勾结等，是13年来国内首部在荧屏播出的“官场格斗”剧。 除了曲目主题，这是近十年来的第一个方向，“人民的 名义上也是低成本、低传播的强大剧王。电视剧在湖南卫视播出以来，收视率一度破8，成为年度最喜人的电视剧之一。追溯《人民的名义》的诞生，其实经历了不少坎坷--话题之所以敏感。由于选题的敏感性，《人民的名义》剧组在拍摄阶段遇到了不少问题，比如投资方撤资、演员更换等导致的尴尬局面。即使在电视剧上映后，湖南卫视负责人也表示家人完全“蒙了”。可见，《人民的名义》“冷”的背后经历了艰辛。 虽然《人民的名义》前期没有看到很多电视植入，但后期爆款剧目的营销价值有目共睹：一是演员的鉴赏力，老戏骨在社交平台的实力，热度盖过了很多hunky Boy；其次，桥段话题被调侃讨论，话题榜被《人民的名义》承包；最后，现象级电视剧在网络播放数量惊人，优化的内容和精良的制作成为行业标杆。 总而言之，一部好的电视剧绝对经得起时间的考验，观众的评论，即使不被投资人喜欢，也会在观众的支持下赢得市场。 模式突变 电视综艺提速，“气质”节目偶有爆发 人文类节目迎来开门红 2017年开年，央视几档文化类节目备受追捧，从《中国诗词大会》到《朗读者》，赢得了全国学生家长的青睐。从年初的几档文化类节目中可以看出，创新的节目模式具有让旧事重现往日光环的神奇力量--《中国诗词大会》首先解决了文化类节目套路化、程式化的刻板印象，在竞赛规则上采用“以一敌百”“战胜身体”的内循环竞赛机制，将竞技融入趣味学习，受到观众喜爱；年底，《国家宝藏》创新模式独树一帜，成为爆款也就不足为奇了。它的走红带来了文化探索的热潮，全民讨论话题持续扩大，表明“传统文化热”正在掀起。 以捆绑文化节目为话题， 随着社交平台上量的曝光，电视综艺也在网络融合的压力下“破圈”。事实上，带有文化色彩的节目重复性要高于纯娱乐内容的综艺节目，影响力也比娱乐综艺节目更广泛、更持久。但不可否认的是，文化类节目的创作比娱乐类内容更具挑战性。 逆境绽放，慢变种贯穿全年 “慢”综艺的开花，正是顺应时代变化的产物--据《2016职场人生存状态调查报告》显示，随着城市化的快速发展，过去十年，城市人口平均每年增加2000多万，伴随而来的是压力、浮躁、焦虑等，近四成的人希望远离城市的喧嚣，避开拥挤的人群，过上“采菊东篱下，悠然见南山”的慢田园生活。基于此，湖南卫视《向往的生活》在年初一炮而红，开启了2017年全年的“慢”穿风潮。 2017年，《向往的生活》《中餐厅》《青年旅社》《亲爱的客栈》等多档慢综艺节目在电视荧屏、网络播放量和社会话题热度上不断刷新。相比20档竞技类节目的综艺氛围，“慢”综艺给观众带来了更多的休闲和舒畅。但随着题材的不断发展，制作水平也参差不齐。2018年势头还会保持吗？答案还不清楚。 植入物破冰 服装植入别出心裁，场景融合成潮流 近年来，古装剧一直是品牌营销的短板，一句“不合时宜”让不少手握金钱的广告主黯然神伤。2017年，古装剧、年代剧在品牌营销上表现不俗，好评度甚至高于一些都市剧，在“无差别”植入的氛围中脱颖而出，犹如一池清泉。 年初，《三生三世十里桃花》的热播，也带火了剧中的“桃花醉”。泸州老窖与三生的合作，可谓全剧中最具场景化、最软植入的品牌。剧集衍生出的新品牌也让不少金主看到了古装剧 商业机会；除了《三生三世十里桃花》中的新品牌衍生策略，隐藏场景植入也让蘑菇街获得了更高的话题量和曝光度。当植入被观众“发现”，也体现了植入效果的转化；此外，《三生》中的美食和场景植入堪称古装剧植入的教科书，成为古装剧品牌植入的标杆。 局面打开后，2017年的古装剧里出现了多年的品牌。与以往不同的是，品牌植入缺少了“尴尬”“生硬”“刻意”的评价，增加了一些自然色彩。虽然有些广告主还是喜欢简单粗暴的植入模式，也会有观众吐槽植入不伦不类，但无论是顺境还是逆境，植入广告的发展都会找到最合适的出路。 自制力占上风 视频平台抢夺电视份额，IP开发成关键 2017年，视频平台自制内容的发展和竞争热闹非凡。其中，优酷、爱奇艺、腾讯视频的竞争尤为激烈，三家公司全年一直领跑市场。内容涉及类型百花齐放，口碑爆款层出不穷，打开了视频营销的突破口。 从20个案例开始，视频平台一直试图摆脱引子，通过自行开发IP获取高额利润，并于2017年进入季度播出模式。在各视频平台不遗余力地向金主推荐自家头部资源的同时，另一方面也出现了“无声卷”的状态，“无金主”裸奔自制，赔钱赚吆喝，对于视频网站平台来说已是“家常便饭”。 2017年，是视频平台的丰收年，不少自制头部资源吸金超过1亿元。三大领先视频平台举办资源推介专场，向优质客户推荐最合适的自制资源。相较而言，央视2018年的资源招标结果略逊一筹，成绩不再“占优”。可见，商业运营的灵活性和IP挖掘是“掘金”的一种首选方式。 事实上，视频平台之间的竞争，背后是BAT的实力。未来，借助BAT巨头的生态， 随着营销布局的不断完善，市场竞争也将不断升级。不过，作为体制内的媒体平台，虽然资金能力无法与BAT相提并论，但并不意味着被淘汰。毕竟，依托政府背景也有一定优势。还是那句话：用户在市场，所以今天的成绩不代表未来的成功，乐视就是一个血淋淋的例子。 网络合成突发 引进+开发，类型多样，嘉宾大，制作好 受互联网影响，观众的观看习惯也发生了翻天覆地的变化。随着视频平台的迅速崛起，带动了网络剧、网络电影、网络综艺的快速发展。其中，网络综艺在视频平台的全面爆发尤为突出。 2017年，视频平台的网综定位与日常生活和社会热点密切相关，经济效益可挖掘空间较大。除了自制网综，版权引进的网综制作也收获了巨大流量，成为视频平台的重要内容资源。自20网融合概念提出以来，经过一年的发展，国内网融合在2017年迎来元年。据不完全统计，2017年网络融合播放总量高达552亿次，头部效应十分显著。 除了在内容上自制开发和引入版权，网综受观众欢迎的另一个重要原因也离不开“明星”。由于广电政策对娱乐的限制，不少明星从电视荧屏走向视频网络合成。与电视综艺相比，吸引眼球、打出去的网综规模不在一个级别，有料有梗的话题更受粉丝欢迎。网综加入的制作水平并不逊色于电视综艺制作，独立制作公司和研发团队的增量也在2017年迎来新高。可见，2017年网综的全面开花对传媒行业的影响也十分抢眼。 回顾2017年，国内电视媒体的价值被视频平台蚕食。电视媒体在寻求出路的同时，不断迎合国家政策，向正能量题材方向积极挖掘，努力寻求突破。在互联网时代背景下，媒介环境的不断变化促使广电政策不断收紧。 因此，电视媒体的颠覆不可能一蹴而就，视频平台也不可能完全占领市场。无论是媒体骨干离开，还是品牌预算比例调整，媒体市场终究还在。保证行业良好发展的重要前提是摒弃浮躁，稳步前行。 这篇文章是原稿。如需转载请注明 微信公众号转载文章的目的是向业界传递更多信息，信息用于网络分享，不代表公众号自身的建议和意见。公众号发布的稿件除转载、网络分享外，还包括自采（标注）、自投等，本公众号仅负责对稿件进行整理、美化，版权归原创者所有（除无法确认原作者外，我们将注明作者及出处）。如果您发现本公众号发布的信息侵犯您的知识产权等问题，可以随时联系我们，我们将及时修改或删除。联系方式：电话:18823719231，邮箱:27953208，也可通过微信公众平台直接留言。返回企名网查看更多信息