苏宁，再改名

人们熟悉的苏宁，最近更名了。

1月15日，苏宁宣布将“苏宁云商”更名为“苏宁易购”。这是继2013年2月苏宁更名为苏宁云商后的又一次更名。

关于再次更名，苏宁官方的说法是，公司从事零售业务，“苏宁易购”这个名字可以突出零售本身。“企业就像一个人，我们不会轻易改名”。张近东说：“选择提了很多名字，最后我决定叫苏宁易购”。

但仍有不少人不明白：从电器到地产、物流、电商、零售、酒店等多元化布局的苏宁，明知频繁更名或被外界质疑“战略不清”，但为何不惜一切代价这么做？

1、去家电化：苏宁一直在寻找出口

不知从何时起，国内上市公司纷纷开始更名。比如，一家名为“平山茶叶”的公司，去年11月转型为“区块链集团”，股价也随之上涨。

“苏宁肯定不是随便改名的，更不会像一些企业为了造概念、跟风而改名”。张近东表示，通过更名乐购，企业可以回归到更加聚焦零售业态的轨道，回归到服务用户的初衷。

这让人想起5年前，苏宁首次更名时，将“苏宁电器股份有限公司”变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。

苏宁当时宣布，经过多年的业务积累和转型探索，苏宁云服务模式进一步深化。逐步探索线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。未来，苏宁的发展将转型为“门店商业+电商+零售服务商”的全新云商业模式。

这是因为在互联网浪潮的汹涌冲击下，苏宁发现自己传统的电器销售模式已经走到了尽头。

2012年之前的几年，是苏宁电器最后的黄金时代。基本

每年保持营业收入和营业利润的稳步增长。但在2012年，情况发生了巨大变化：在收入继续上升的同时，利润下降了53。5%。这迫使苏宁急于寻找新的利润增长点。

一时间，云计算、云科技、腾讯云、企名网等满天飞。作为掌舵人，张近东显然是想为苏宁找到出口，找到渡未来企名网的小船。彼时过于火热的“云概念”无疑是迅速赶风口的最佳选择。

2012年，张近东提出了“再造苏宁”的口号。开始大规模拓展线上业务，希望弯道超越竞争对手。2013年2月，苏宁将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，这反映出苏宁似乎决心将自己打造成为一家不折不扣的互联网公司。2013年6月，苏宁宣布线上线下“双线同价”，同年9月开放平台“苏宁云台”正式上线。

据相关人士透露：当时，阿里巴巴已经成为中国最大的电子商务公司。苏宁在新赛道上的目标是从传统线下电器零售商向综合电商转型。也正是因为这种迫切的愿望，才从“苏宁电器”变成了“苏宁云商”。

不过，尽管苏宁云商几年来一直在尝试创新，但仍在亏损与盈利之间反复。

于是，我们看到，曾经卖电器的巨头们，成了飘在城市上空的“云朵”。

2.苏宁变身云商的五年经历了什么

一夜之间从传统电器、实体店走向互联网零售阵地，并不像想象中那么容易。

事实上，由于缺乏电商基因，问题很快显现：线上推广慢、流量获取成本高、付出巨大代价却未能如愿开启“放量模式”。无奈的是，在苏宁转型的5年时间里，不仅输给了阿里等企业，甚至连京东都没能拿下。

2013年，苏宁主营业务与

毛利率较2012年下降%，且逐年下滑。

20.苏宁线上自营业务收入226亿，仅占21。5%的主营业务收入，同比增幅仅为。同期，京东自营业务收入达1085亿，同比增长62

从一开始，情况就有了转机。苏宁线上自营业务收入已突破400亿、600亿。相比之下，京东线上自营业务收入达2556亿元，同比增长60。

20.在与阿里结盟的背景下，苏宁线上营收最终突破40。不过，与苏宁相比，其净利润再次出现下滑。

苏宁财务数据显示，苏宁云商仍是一家传统零售企业。20年至2017年三季度，扣除非经营性损益后，苏宁云商净利润均为负值。

在一季度和20年一季度财报中，苏宁云商均呈现亏损。

20度报告显示，虽然苏宁云商净利润7亿元，但扣除非经常性损益后，公司净利润为负值，亏损约11亿元。

公司屡屡在亏损与盈利之间徘徊，一定程度上反映了其在新时代旧电器零售商转型电商过程中的挣扎。

有业内人士指出，苏宁从传统实体销售转向线上销售。一方面，它缺乏经验；另一方面，未能形成线上线下合力。线上实体价格低，线下服务无法提升线上体验，不仅不能发挥优势，还会相互制约。反而不如京东轻装上阵更有优势。

回想5年前，张近东至少没有把京东当成对手（原话是：“他们还是孩子，跟我们不在一个重量级”）。5年后，“儿童”的市值是“成人”的5倍（京东、苏宁最新市值分别为5000亿和1000亿）。

在外界看来，苏宁云商折射出的困境，或者说由来已久的疑虑，在于：苏宁到底是什么？电子商务还是传统零售商？

苏宁转型为何步履维艰？

天空中漂浮的云朵似乎即将找到新的落脚点。

3、苏宁回归实体：无人店成新武器？

苏宁一度主打“去家电化”，从“家电商”转变为“零售商”身份，大举进军电商。自2017年马云频频展开新零售布局、众多零售大佬重回回归线以来，苏宁丝毫不敢怠慢。

2017年11月20日，阿里巴巴集团正式宣布投资约224亿港元（约合美国1亿元）直接及间接持有高鑫零售股份。

高鑫零售是中国最大、增长最快的大卖场运营商。欧尚和大润发在29个省、市、自治区经营着446家大卖场。20家营收突破千亿元，市场占有率连续多年保持国内零售行业第一。

这意味着，以大润发、欧尚为代表的中国最大超市集团，将从商业模式和资本结构两个方面，加入阿里巴巴推动的新零售革命。

相比之下，从一开始，苏宁线下门店更名为“苏宁易购”，完成了线上线下品牌的统一。不过，南京的实体市场份额还比较小。苏宁内心的焦虑和不安促使其迅速反击。

2017年12月，张近东宣布：“下一步，苏宁将重点发展线上线下融合，持续布局实体店，未来三年将实现http://www.zhucesz.com/万家门店、2000多万方商业体落地，使门店总数达到2万家。其中，2018年将新开门店5000家”。

3年落地2万家门店，这个口号不免让人感受到强烈的大跃进。毕竟，这与过去低调扩张的苏宁云商有很大差距。

但对于电商巨头来说，当线上零售竞争空间所剩无几时，线下空间的厮杀将是另一个激烈的战场。

早在2017年3月，张近东首次提出技术驱动生产经营和

销售与服务的“智慧零售”。他解释说，未来零售业将利用互联网、物联网技术感知消费习惯、预测消费趋势、指导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，这就是“智慧零售”。

智慧零售概念也被视为苏宁下一阶段的核心战略。苏宁线上业务发展的同时，将互联网技术和资源融入线下渠道，升级线下多种业态，实现线上线下O2O一体化运营，形成苏宁智慧零售模式。并逐步将线上线下多渠道多业态统一为全场景互联网零售：“苏宁易购”。