定位有一个简单的原因：头脑难以改变。因此，最好不要试图改变消费者对品牌的固有认知。然而，洽洽正在做这样的事情：它想把洽洽品牌从瓜子搬到坚果。01洽洽坚果？不！洽洽瓜子
        定位有一个简单的原因：头脑难以改变。
        因此，最好不要试图改变消费者对品牌的固有认知。
        然而，洽洽正在做这样的事情：它想把洽洽品牌从瓜子搬到坚果。
        01洽洽坚果？不！洽洽瓜子
        时间线是这样的：2012年创制的三只松鼠带火了坚果品类；2017年，天猫专门设立“混合坚果”品类，扶持卧龙每日坚果等品牌发展；2018年前后，洽洽主动联系战略咨询公司，重新规划品牌，尝试寻找新的增长点。
        时间线如下所示：
        2012年成立的三只松鼠带火了坚果品类；
        2017年，天猫专门设立“混合坚果”品类，扶持卧龙每日坚果等品牌发展；
        2018年前后，洽洽主动联系战略咨询公司，重新规划品牌，尝试寻找新的增长点。
        所以洽洽品牌有了新的自我介绍：“洽洽做了20年的好坚果。”大幅拓展坚果产品线，推出小黄包日用坚果、小蓝包益生菌日用坚果、碧根果、开心果、腰果等。为了让消费者信服，咨询公司帮忙找了一张信任证明--“掌握关键保鲜技术”，醒目地设计在包装上。消费者会买单吗？我觉得很难。表面上看，逻辑似乎合情合理：瓜子是坚果的一种，洽洽在这一领域耕耘了20年。既然瓜子能做好，那么做其他坚果也就顺理成章了。然而，认知却并非如此。在消费者的认知中：洽洽是瓜子专家，瓜子不是坚果。坚果有碧根果、杏仁果、杏仁、核桃、腰果……我想把消费者对洽洽瓜子的认知翻译成
        在其他坚果上，这不是顺其自然的问题。一直以来，洽洽都有椒盐花生，花生也是坚果，但消费者经常买吗？不。他们去买酒精花生了。
        于是洽洽品牌有了新的自我介绍：
        “洽洽20年，只为一颗好坚果”
        大幅拓展坚果产品线，推出小黄包日用坚果、小蓝包益生菌日用坚果、碧根果、开心果、腰果等。
        为了让消费者信服，咨询公司帮忙找了一张信任证明--“掌握关键保鲜技术”，醒目地设计在包装上。
        消费者会买单吗？我觉得很难。
        表面上看，逻辑似乎合情合理：瓜子是坚果的一种，洽洽在这一领域耕耘了20年。既然瓜子能做好，那么做其他坚果也就顺理成章了。
        然而，认知却并非如此。
        在消费者的认知中：洽洽是瓜子专家，瓜子不是坚果。坚果有碧根果、杏仁果、杏仁、核桃、腰果......
        把消费者对洽洽瓜子的认知平移到其他坚果上，不是顺其自然的事情。一直以来，洽洽都有椒盐花生，花生也是坚果，但消费者经常买吗？不。他们去买酒精花生了。
        02干货猿星球100果园很聪明，推出了“干货猿星球”新品牌来做这个市场。
        02干货《人猿星球》
        百果园很聪明，推出了“干货猿星球”新品牌来做这个市场。
        更聪明的是，百果园把在水果领域建立起来的高品质认知，在干货猩红球上发挥了作用。干货猩红球的食客可以从产品原料、包装设计、口感上感受到百果园一如既往的高品质；而且干货猿星球主要在百果园渠道上线，包括门店、官方小程序、APP等，分享百果园优质的品牌体验。当一个品牌在现有的认知范围内延伸时，它就拥有了主动权，通常也能成功。题外话：菜市场收百果园
        运用同样巧妙的策略，推出了只卖优质菜品的独立新品牌“熊猫大仙”。像百果园的水果分级，菜品分级，让人享受与农贸市场完全不同的体验。当然，它的蔬菜价格也很高，但很成功。
        更聪明的是，百果园把在水果领域建立起来的高品质认知，在干货猩红球上发挥了作用。
        干货猩红球的食客可以从产品原料、包装设计、口感上感受到百果园一如既往的高品质；而且干货猿星球主要在百果园渠道上线，包括门店、官方小程序、APP等，分享百果园优质的品牌体验。
        当一个品牌在现有的认知范围内延伸时，它就拥有了主动权，通常也能成功。
        题外话：百果园在菜市场也采用了同样的巧妙策略，推出独立的新品牌“熊猫大仙”，只卖优质菜品。像百果园的水果分级，菜品分级，让人享受与农贸市场完全不同的体验。当然，它的蔬菜价格也很高，但很成功。
        回到坚果的话题，相信有着20年积累的洽洽集团，拥有充足的坚果供应链资源和研发制造能力，能够做出非常美味的坚果。但如果想做好坚果市场，我更喜欢树立新品牌的策略，新名字、新标准、新包装、新价格，而不是用洽洽品牌。不要轻易放弃洽洽在“瓜子”上的专属认知资产。否则，竞争对手很快就会填满它。注：鲁申对洽洽、百果园品牌有很高的尊重，本独立观点仅限于专业讨论，不带任何偏见和营销。
        回到坚果的话题
        相信凭借20年的积累，洽洽集团拥有充足的坚果供应链资源和研发制造能力，能够做出非常美味的坚果。
        但如果我想做好坚果市场，我更愿意打造新的品牌战略，新名称、新标准、新包装、新价格，而不是
        是用洽洽牌做的。
        不要轻易放弃洽洽在“瓜子”上的专属认知资产。否则，竞争对手很快就会填补。
        注：鲁申对洽洽和百果园品牌有很高的尊重。本文的独立观点仅限于专业讨论，不涉及任何偏见或营销。