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        文|特约观察员张志宇
        编辑|崔彦东
        名，万物之始。
        命名既是一种调用，也是一种限制。当企业的经营使命发生变化时，企业的名称和企业的品牌名称就会发生变化。名字不正，字不顺。改名不是只言片语，而是品牌和企业战略的调整。
        德邦物流于2018年更名为德邦快递。表面上看，“快递”比“物流”有更广泛的认知基础。其实意味着德邦并不局限于行业内的思考，也没有被既有的成绩蒙蔽双眼。更深层次的本质是德邦根据社会需求重新定位自身。正如董事长德邦所言，历次转型的成功源于我们对市场一以贯之的精准洞察和把握机遇的能力。
        如果定位理论是企业经营的民法，需求则是宪法。定位理论应在需求第一原则的指导下开展咨询业务。
        抓住需求，德邦从物流更名为快递，因为德邦在物流品类上已经足够成功，它想让人们记住自己的新业务：快递。
        当然，也要看到，德邦快递聚焦大件快递，利用自身优势规避与顺丰的正面竞争，是一场非常精准的侧翼作战。
        顺丰从快递更名为速递，是因为顺丰在快递品类上足够成功，这甚至阻碍了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，所以顺丰就上线了。
        去年4月，北京顺丰速运有限公司正式推出全新业务--择时匹配。与快递业务不同，此次“时间配送”业务专门指向货运市场，分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案，主要为C端消费者和B端商户的货运、搬家、门店配送等个性化需求提供运力支持。
        2018年12月，“计时匹配”在北京进行了小范围测试。公开资料显示，这项货运业务由专业人员和车辆团队共同运营，可根据客户的不同需求，制作定制化解决方案，提供一站式服务。
        顺丰的概念不再局限于快递。从命名上看，顺丰正根据自身优势不断拓展边界。
        瓜子二手车是赶集好车，源于赶集网的细分渠道。创始人杨浩涌发现了这一有效的战术，并将其上升为战略。
        在鳟鱼专家的建议下，更名为瓜子二手车。这样命名的好处在于，首先避免了市场网络的品牌延伸，体现了自身的专业性。其次，瓜子记忆力更好，容易扩散。
        从名称上看，它是集集的一个功能。而不是一个独立的，专业的，专门的二手车交易网站。
        58速运更名为快狗打车。首先，58改为快狗。
        58同城在认知上已经是一个分类网站，所以使用单独的品牌名称是正确的选择。瓜子二手车也是从赶集网孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。
        一方面，启用单独名称不会稀释58同城的品牌集中度，另一方面体现了自身的专业性。快狗的名字调动了既有认知，和瓜子的名字一样，不用额外记忆就能记住。
        虽然有新闻报道称，一些货车司机不愿被称为“快狗”，但我们更倾向于认为，这是快狗打车做的一场冲突公关秀。
        58速运更名为速运狗打车，紧随其后的是速运改为打车。
        滴滴出行占据出行市场第一。在与优步、快的脑力大战之后，滴滴占据了出行在脑力的位置。除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分成一小部分，滴滴似乎并没有遇到强大的对手。快狗打车希望更名后在货运上脱颖而出
        乘坐出租车的定位。
        定位理论引入匹配理论后，品牌方法升级为企业战略方法。特劳特公司最初更名为特劳特战略定位咨询公司。瑞思品类战略咨询于2019年更名为瑞思战略定位咨询。成美营销顾问也更名为成美战略定位顾问。这意味着国内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位：从营销解决方案提供商升级为整体战略定位咨询公司。战略家王志刚多年前就说过，策划公司要为企业做顶层设计。就是这个意思。
        曾经的中式快餐真功夫用过双种子的名字。不管初衷是什么，双种子这个名字有点像农作物的牌子，不像餐饮业。当然，功夫的名字不像餐饮业，好名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、乌鸡酒家，就是体现品类属性的名字。真功夫至少能体现一些品牌形象，比双种子更容易记住。
        一个好记的名字可以节省大量的沟通资源。最近，我在与陈鹏鹏卤鹅饭店创始人陈鹏鹏的交流中，建议他改名为陈小娥或陈鹅，再设计一个与品牌名称相对应的logo。从字面上看，三个字比七个字节省了一半的传播资源。
        老乡鸡在2020年初赚了不少眼球，创始人在农村不起眼的操场上开了一场战略发布会。但很多人不知道的是，老乡鸡的曾用名是肥西老母鸡。当年年营业额只有600万，创始人拿了400万做咨询。协商结论有两条：为老乡鸡更名和聚焦安徽市场。改名从字面上看很简单，但在操作上却意味着大量物质上的改变，尤其是创始人往往对名字有着特殊的感情，使得改名的决定难以实施。但你为什么非要改名呢？我们认为单是这个改名的建议就值四百万。肥西老母鸡的名字受地域限制，而家乡鸡却能面向全国。还有一点就是三个字的名字
        比一个五个字的名字节省更多的沟通成本。定位理论强调外在思维。外部思维的表现之一是竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者并不知道哪家企业更有实力，而是根据品牌做出判断。如果一个品牌名称有自己的能量，它在传播上就有优势。战略家王志刚表示，空气中的文化、城市的历史、大众的记忆，都可以成为战略资源，很多战略突破往往源于一首诗、一句话。
        在简一开创大理石瓷砖品类后，大角鹿紧随这一潮流，打造了超级耐磨大理石瓷砖。与金尊玉相比，大角鹿确实是个更好的名字。后者更直观，更容易传播。我曾经给一个旋转火锅品类换过名字。他原名九溪炉。我找风水师算算，因为火锅要热，所以带了个灶字。因为最大的数字是九，所以取一个九。我建议改成“马小轩”，搭配个性化形象定位城市年轻女性的旋转火锅。
        我猜金尊玉也可能是风水大师命名的。他们考虑创业者的八字，计算选址的定位，分析当年的运势，就是不考虑消费者的感受。