至于杜,你可能没听说过他的名字,但你一定听说过他发明的产品。比如曾经的背背,好记的明星,E人电子书,8848手机,今天的小罐茶,都出自他手。可以说,杜生产的所有产品都是爆炸性的。这个人凭借上帝的营销能力,把沙子卖成了金子,割了一茬又一茬韭菜。今天,我们就来聊聊中国智商税之父杜!
1973年,杜出生在河南西华县的一个农村家庭。家里有五个兄弟,最小的一个。1992年,他从当地一所师范学校毕业后,成为一名化学老师,月薪150元。然而,这可怜巴巴的工资根本满足不了他对丰富物质生活的幻想。1994年,21岁的杜辞职,来到省会郑州,开始做销售。
虽然他每天都很努力,但是货还是卖不出去,钱还是赚不到。杜断定这个产品的营销方法有问题。一天晚上,他睡不着,打开收音机,听到收音机里有人在说一个广告。这是他第一次接触广播广告,他立刻被传播的力量震惊了。第二天,杜似乎找到了救命的稻草,极力劝说老板拿出1200元打广告。
果然,经过广告宣传,杜的天津区域市场,月销售额突破百万,成为该公司的全国销售冠军。到1996年底,杜在短短两年内就存了50万元。1997年,杜从原来的公司辞职来到天津,加入了一家代理校正产品的公司,因为他的广告营销策略没有得到公司的重视。
短短一年,他依靠精准广告再次成为公司销售冠军,并获得50万奖金。但是杜认为现在的修正带更新速度太慢,跟不上时代的发展,所以脑子里有单干的想法,但是没有专利。这时,他的贵人出现了。1997年4月,天津大学物理系教授袁兵买下了紫砂带,带回家研究、改进,并申请了专利。
同年,杜辞职,以5000元从教授手中买下专利,命名为佳,投放市场。通过铺天盖地的电视广告,贾一炮而红。无数家长排队给杜钱,为的是孩子的未来。在高峰期,贝贝家有数千名接线员日夜记录电话号码和邮寄地址,杜成了亿万富翁。
然而,由于嘉涉嫌虚假宣传和盲目投资扩张,杜在两年内从身家过亿负债累累。到2001年,杜已经负债4600万元。许多人将永远无法从这种情况中恢复过来。不过,杜毕竟是个神人,25岁就能割韭菜割出亿万富翁。他怎么会抑郁?不久,他又带着发明的产品回来了。
这是2003年,他的产品叫做好星。是的,这是另一个学生产品。当时好记星卖998元,是很多家长一个月的工资。同类产品学习机价格不高于899元。在那个计算机极度匮乏的年代,杜称“易之星”不是学习机,而是英语PDA,为了让自己的产品显得高大上。
之后,杜继续采用老模式:请来了加拿大相声演员大山作为代言人,还采用了“狂轰滥炸”的广告营销方式,大获成功。仅2003年,好记星销售额直接突破2亿元;2004年达到1亿元;直接一年增长了近5倍,达到25亿元,市场份额更高。随后,《好记性星》和之前的《好背影》一样负面。
为了不惹上麻烦,已经赚了几个亿的杜把《贝贝家》和《朱吉星》卖给了当时最大的电视购物公司Acorn International。2006年1月任橡果国际副总裁,2009年才离职。也是在2009年,杜决定再次创业。这次他没有把韭菜瞄准学生和家长,而是瞄准了成功人士~高端商务群体。
不久,杜收购名人堂电脑,折腾出一个叫E人E本的电子组织者,在商业领域主打“原笔迹背书”功能,并邀请、葛优共同担任代言人,延续之前“狂轰滥炸”的广告营销方式。当然,杜在这个产品上赚了不少利润。仅在2010年,电子书的销售额已经超过16亿元。2011年对外公布的利润超过1亿。
但是,因为广告词中的“个人签名、个人信函、合同签约.E人电子书打印的“随时随地”不符合《电子签名法》,不具有法律效力。为了避免不必要的麻烦,杜以14亿元将电子书卖给了清华同方。除去各种费用,他净赚了7亿元才离开。之后,杜并没有放弃从高端商务群体中割韭菜。
他宣布进军手机市场,并于当年7月推出“8848钛金手机”。目标仍然是高端商务人士,王石被邀请为代言人。杜通过为我们塑造了一个成功男人的形象,8848是成功男人的象征。结果这款手机虽然垃圾,但是销量却出奇的好。2002年销售1万台,累计销售额25亿元。
然后,拿得太早的杜卖掉了“8848钛金手机”,继续寻找新的投机机会。后来他觉得成功的人不仅需要外在的强迫,更需要内在的强迫。什么最能体现内心的强迫感?答案是茶!20日,杜的小罐茶问世,特色是“八大茶师”,大师泡茶,手工泡茶。每罐4克,售价50元,折合6250元一斤。
无一例外,小罐茶陷入了虚假宣传的质疑。有人曾经计算过,小罐茶年销售额达到20亿。就算八个师傅没日没夜的干,每人每天炒1000斤茶叶显然是不可能的。对此,杜的《小罐茶》回答了这个问题:师傅不炒茶,师傅不泡茶。虽然这有点说不过去,但至少可以糊弄过去。
其实仔细想想,杜自始至终都不是在卖产品,而是通过广告打造产品定位,从而卖出隐藏在产品背后的身份和面子。而中国人最爱面子。这是人的本性。比如佳卖儿童企名网领袖的焦虑;好明星卖学生教育的噱头;E人E卖的是成功的欲望;848手机卖的是身份象征。至于小罐茶,那是一种隐性的强迫。
纵观杜发明的五款爆款产品,可以说是站在营销巅峰,贩卖人性的高手。他每一次都极其精准地抓住了大众好面子的人性弱点和痛点,收足了大众的智商税。可是,杜有没有听过这样一句话:天道有轮回,天道不饶人?总有一天,他会发现,那些靠投机取巧起家的人,终将倒在舆论的批判之下。