1968年,曾宪梓先生用简单的工具成功制作了一条质量上乘的领带。为了使它的产品进入高档商店的柜台,他决定给自己的产品起一个好名字,他开始给它取名为“金狮”。当他兴高采烈地送给一位亲戚时,这位亲戚拒绝了他的礼物:“金子丢了,金子丢了,金子丢了。”原来,在香港方言中,“狮”和“输”的发音相近,爱吉祥的香港人对“输”字是非常忌讳的。经过深思熟虑,曾宪梓决定将“金狮”的英文改为意译和音译语言,即Gold仍然翻译为“Gold”,LION音译为“Lilai”,合起来的意思是“金利来”。客户怎么会不喜欢带金立来呢?
这个例子告诉我们,商标的选择一定要符合消费者的心理,才能让消费者在看到商标的时候激发出愉快的心情,从而产生购买的欲望。如果商标刚好符合消费者的禁忌,那么商品在市场上只会一针见血。比如中国南方某厂的商标是“junk”,对应使用英文单词“JUNK”。“垃圾”有很多意思,在英语中也是“垃圾”的意思。导致其产品在欧美市场无人问津——谁愿意买“垃圾”品牌的产品?
人的心理特征极其复杂,会随着年龄、经历、性别、职业、受教育程度的不同而变化,也会随着环境、地域、民族、宗教等因素的差异而变化。商家应根据市场、消费者等因素合理选择商标。首先要选择一个能表达人们良好心理愿望的商标,让品牌尽快得到消费者的认可。特别是商标没有“吉祥”色没多大关系,但一定要避免步入禁忌误区。这里简单介绍一下不同国家的不同禁忌,供商家参考,对经济全球化背景下的商标选择具有重要意义。
1.词语是禁忌
人类的语言丰富多样,同一个词在不同地区有不同的含义。商标词,应该尽量选择没有不良含义的词(捏造的商标自然有这个优势),否则可能在某些地区商品供不应求,而在另一些地方却无人问津。通用汽车公司在波多黎各推广雪佛兰新星。Nova在英文里是“神枪手”的意思,挺好的,但在西班牙语里是“跑不动”的意思。会有人买跑不动的车吗?所以一定要考虑到同一个词在不同国家的不同含义。这种情况主要发生在同一语系的国家之间。对于中国商家来说,在翻译商标或采用外国商标时一定要谨慎。例如,中草药芳芳牙膏在英语国家受到冷遇,因为它的汉语拼音“fang”在英语中是“尖牙”的意思。后来为了避免禁忌,不得不改成“法尔凡”。
2.数字是禁忌
不同的国家对数字有不同的偏好,比如“6、8”等等,在中国是很推崇的;日本人、韩国人、韩国人忌讳“4”;“6”在圣经中象征魔鬼,美国人甚至要求去掉“666”这个车号,认为这样的车号会导致车祸;所有基督教国家都忌讳“13”,因为它与“最后的晚餐”联系在一起。
3.图像和设计是禁忌。
以植物为例,法国人认为黑桃是死者的象征,使用这种图形的商标不会被允许注册;意大利视菊花为国花,日本视其为皇室象征,不接受菊花的文字和图形作为注册商标,拉美国家视菊花为妖花,不允许菊花图形商标注册;在印度和一些欧洲国家,玫瑰被用作纪念品,不能用作商标。
以动物为例,澳大利亚禁止兔子作为商标,因为兔子是当地的一种害虫;在中国,鹿一般被视为幸福、活泼、长寿的象征,但在巴西等地,鹿是同性恋的代名词。日本人视龟为长寿的象征,而中国忌讳龟,用松、柏、鹤象征长寿;在法国,鹤已经成为傻瓜的代名词;孔雀在法国是淫妇的别称,与东方的美好形象相反。斯里兰卡和印度视大象为庄严的象征,但在欧洲人看来,它们笨拙、笨重、无用。山羊,一种温和的动物,在英国被称为“不诚实的人”;希腊黑猫被认为是邪恶的动物,可以把人带到冥界。美国视其为魔鬼的代表,匈牙利视其为不祥之物,前苏联人通常认为会带来厄运。北非一些国家视狗为非法,禁忌狗为商标。
一些常见的模式在一些国家和地区有着特殊的含义。例如,三角形是国际警告标志,捷克人把三角形当作有毒标志;在土耳其,绿色三角形意味着“免费样品”。
此外,选择商标时还应考虑宗教信仰问题。
以上图像和图形(包括对应文字)应杜绝在特定区域使用,否则会导致商品滞销。
4.颜色禁忌
西方人非常重视色彩在商标设计和商品包装中的作用。经过调查研究,他们发现糖放在绿色包装袋里不好卖;美容产品可以装在棕色的瓶子里卖;洗衣粉的颜色是蓝色的。但由于不同地区对颜色的喜好不同,不同的颜色禁忌也相应产生。黄色在所有佛教国家都受到推崇,但在阿拉伯国家是被禁止的。在意大利,黄色与卖淫有关。伊斯兰国家喜欢绿色,但马来人认为绿色与疾病有着千丝万缕的联系;非洲人喜欢鲜艳的红色和绿色,以法国为首的大部分欧洲人反感深绿色,因为深绿色是二战时期希特勒军队制服的颜色;法国人偏爱蓝色,比利时人和埃及人视蓝色为恶运;瑞典的国旗是蓝色的,国家禁止蓝色用于商标;在英美文化中,蓝色是指中国人所说的“黄色”(书籍、影视作品),表示不健康;美国人更喜欢紫色,因为它象征着财富、辉煌、智慧和胜利,但南美洲大多数国家禁止紫色和黑色。与中国人服丧颜色为白色相反,西方国家只有黑色伴随死亡。他们认为白色是纯洁、优雅和庄重的象征。在俄罗斯用红黑宣告葬礼,反感用红黑渲染的商标。