文本|零一

11月，全中国似乎都在疯狂购物。Aauto Quicker也在这个节骨眼上推出了“116购物狂欢节”，规模远超以往。10月31日-11月11日，每天都有Aauto快一点红星组的特别直播。

Aauto Quicker的“116购物狂欢节”连续12天直播，邀请了华少、大卫、水晶、娄艺潇、王耀庆、孟美琪、佟丽娅、张新成等明星。中华少在12天的活动期内，有7场直播，其中明星专场直播有——场。活动期间，华与杨幂、等明星合作。进行直播，带货。

在今年的Aauto Quicker 616中，华少开启了第一场直播秀，GMV达到https://www.zhucesz.com/亿，此后继续正常直播，成绩斐然。不同于很多明星播的“甲流”，也就是巅峰，华少显然从一开始就有明确的长远规划，想做一番事业。在最近的一次采访中，他说：“我不想当主播赚点钱，所以结束了。”

经过2019年各平台的大规模试水，直播已经成为电商购物节最著名的营销方式之一。有货的人更吃香了，明星和老总也不再旁观，争先恐后地出位。“带货明星”的模式效应逐渐分化。——明星提供的只是流量？还是可以深入这种模式，把直播电商做长久生意？

明星能让直播成为持久的事业吗？

11月3日，华少直播间，背景已经变成了“菲滋华百货”的招牌。一如既往，华少充满了商品信息。在介绍美的挂烫机的时候，我甚至记得很清楚几分钟的预热：“出门用水预热大概两分钟，这是我实际用的”；在介绍苏泊尔多功能锅时，“不会粘锅底，擦一擦就干净了”，华少还指出，产品是U型发热管，所以加热全面均匀。

从面膜乳液等护肤品到苹果手机，茅台、红酒、空气净化器多种多样，一个直播几个小时就有很多产品。然而，在华少几乎没有你不熟悉商品而只是谈论汤的场景。而是对每一款所选产品的卖点了如指掌。

选择Aauto更快的一个很大原因是他可以在这里实现自己的很多想法。“目前，Aauto Quicker是我最好的选择，最合适的选择。如果我做主播赚了点钱，阿里更适合，阿里已经给你了。我去阿里很简单。我不需要管摄像机，叫他们管，把他们分组。”

但是华少想“自己动手”。在取得良好的常态化直播效果后，华少已经打响了自己的“妃子花”品牌，未来还将与品牌方合作推出有特殊贡献的联名商品。11月6日，他将和杨幂一起为自己的“妃子花百货”举行“云剪彩”。华少甚至有这样的想法：在“胖子中国”这个品牌完成后，它会给自己的小规模节目命名，和自己打通招商。在拥有商品的明星中，华少的长期思考是罕见的。

2020年，直播电商发展的火爆程度超出了很多人的想象。明星、名人虽然带出了高不可攀的数字，但也带来了很多“翻车”的素材。对明星产品的信息不熟悉、产品选择不当、不适应直播的状态、完成任务的打卡思维是翻车的主要原因。

如罗永浩首映时的口误；财经作家吴晓波满怀热情地启动了“新国货发布会”。结果部分奶粉只卖了15罐。吴晓波也想到了这一点。

阅娱君认为，名人直播投放效果分化的背后，也凸显了直播电商行业已经从火热的“窗口思维”逐渐向注重实际效果的——新业态转型。前者的主要逻辑是利用明星的知名度带动流量，以流量带动销量。但第一波亮点过后，问题基本集中在“可持续性”上。

噱头最终会让位于价值本身。明星在直播间带来的新鲜感会在第一次直播后有所下降，可以吸引观众带着商品长时间停留在直播间。往往需要回到“人、货、场”这些基本概念上来。

品牌方经过最初的尝试阶段，已经从单方面追求明星的名气和流量，逐渐转变为更多考虑明星和直播商品的契合度和专业性等因素。

对于明星本身来说，不考虑长期效果的单次投放，是对自身市场价值的“一次性消耗”。如果业务不熟，心态不稳，会更加损害明星的形象，最后很可能得不偿失。但毕竟“隔行如隔山”，明星应该注意哪些方面才能真正让直播成为持久的事业？

共赢是理想状态，也是明星直播常态化的三个方向。

阅读娱乐君认为，在理想的情况下，一个成功的带货直播，应该是平台、明星、品牌、用户的共赢。3354平台赢得销量，明星拓展业务范围，甚至反哺正面形象。品牌除了卖货，还获得良好的曝光和品牌形象建设，用户可以买到价格优惠的优质商品。

对于明星本身来说，直播带来的不仅仅是坑费和分成带来的商业收入，还有私域流量的沉淀。明星平时的正常状态不一样，直播间往往能呈现明星的另一面。通过密切的直接互动，可以创造出意想不到的好结果。

比如“国民大叔”王耀庆平时扮演的是霸道总裁的角色，但在直播间里，他是一个可爱搞笑的形象。在11月4日的Aauto Quicker直播中，他用洗衣液当哑铃秀体重，有时还跳起了爆笑的舞步。当天的明星搭档腾格尔辛格出场时，王耀庆来了一首“破版”的腾格尔名曲，现场气氛十分热烈。在王耀庆的Aauto Quicker，每月直播一次，GMV正在稳步发展。9月19日单场还是800万，10月2日达到1678万。11月4日，在王耀庆和腾格里歌手的直播中，GMV突破了3000万。

华少从一个语速很快的主持人变成了一个“胖子”。采访中，他描述了直播时的弹幕：“我说Q是一波胖男生，真厉害，都来了……谁觉得我胖？请给我看一个胖小子，都是胖的，没别的。”

对于明星本身来说，想要把直播做成一个持久的事业而不是一波热度就不了了之，就需要他们对自己的定位和直播行业有更清晰的认识。

结合华少的采访，阅娱君认为，明星带货有三个方向值得参考：

第一，心态上，明星要顺应直播行业的规则，跳出表面的客串思维，注重实际效果，把控直播商业模式从产品选择到商品信息、场景细节、节目效果的细节。

第二，在选择上注意品牌。电商直播是营销推广和商品销售的结合。明星主播“找人”打破了广告和销售的界限，市场对电商直播“品牌营销效应”的重视凸显。Aauto Quicker 116首次将“来自源头的好货”升级为“来自品牌的好货”，这也体现了电商直播平台对大品牌的重视。华少最注重三点：品牌、价格、交货速度和库存。“首先是品牌。我不是说一定是好品牌，而是说一定是值得信赖的品牌。”华少说。

谈到主播和品牌的关系，华少认为“互信”非常重要。“主播必须对自己带来的产品负责。我觉得直播电商是社交，社交的核心是信任。没有信任，就没有社会交往。首先你必须信任，所以你的产品必须值得所有用户推荐这个产品。产品本身就是和我的合作，合作的基础是信任。我希望我们所有的产品在我这里都有两种可能。首先，龙-特

三是结合平台发展方向，找好细分深耕。比如，从一开始，华少就凭借高价商品和3C数码家电更快地在Aauto站稳了脚跟。华少谈到了更快选择汽车的三个方面：“三件事。第一，Aauto Quicker的电商活跃度很高；其次，我觉得Aauto Quicker的私域流量对我们以后的推广和品牌合作会非常好。第三，Aauto Quicker比其他平台更需要我。”当时，Aauto Quicker正在大力发展直播电商的品牌战略，像华少这样业务能力过硬的主持人，在品牌投放上很有竞争力。