营销圈经常讨论“公牛安全插座”而不是“公牛安全插座”。为什么？因为前者是品类，后者是广告。 文|黄晓君 |新业务参考[ID:xinshangye2016] 封面|Pixabay 生态布局的小米发布了插线板。 一改业内之前的套路，小米还在插线板上安装了USB接口。另外，价格只有49元，所以这款插线板一上市就成了网络名人。 不到两年，插线板生态公司小米IPO ——米青科技。当时他们一共卖出了10000台小米插线板，市场份额排名前三。 要知道，这家公司只有27名员工，却做到了营业收入1亿元，人均产值463万元。 小米插线板的迅速崛起，让整个传统插座行业惊叹不已。但对于国内每年4亿的插线板销量来说，小米还只是个小哥。 在这个行业，有一个巨大的同行。2019年，这家公司营收超过100亿元，净利润超过23亿元，占据了50%以上的网点市场。3354是公牛队。 公牛有多牛逼？ 可以做一个简单的比较： 小米插线板一年一个亿的时候，他成为这个行业的三巨头之一；公牛插线板年收入100亿，是行业第三名的80倍。 大牛在行业内不可动摇的地位不言而喻。 以小米搅业的插线板为例。公牛看到市场反应后，仅用3个月就开发出了几乎一模一样的USB插座。 值得一提的是，公牛的这个插座比追求极致性价比的小米还便宜，1元。当时的数据显示，首批5万台新品不到7小时就销售一空。 公牛不会这么做。 后来公牛逐渐将这款插座的价格提高到59元/插座，但丝毫不影响其销量。 这不是单一新产品的涨价。事实上，自1995年以来，公牛的价格比市场平均价格贵50-60，有些甚至贵3倍。但这几乎没有造成销量上的大震荡，可谓贵在物美。 1995年之前，浙江慈溪公牛创始人阮立平在帮身边的人卖插座。但是每次我帮他们卖产品，都会出现一些问题，比如停电，发烧，甚至起火。 为此，阮立平开始自己做插线板，并取名为公牛，主要是为了保证“安全”。到2001年，他们的插线板已经成为中国第一，占据了20%的市场份额。 从此以后，人们每次买插座都会想到公牛。在与小米的公开对战后，年轻人开始注意到这个品牌，一度促使公牛进入快速增长通道。 未来五年，公司营收分别为1亿元、1亿元、1亿元、1亿元，归属于母公司的净利润分别为10亿元、1亿元、1亿元、1亿元、1亿元。 这种数据横放在行业面前，会有不同的颜色。 根据其早前的招股书，与照明行业、小家电行业、低压电器行业、转换器行业的代表性上市公司相比，公牛集团2019年应收账款周转率排名第一，存货周转率排名第二，总资产周转率排名第一。 那么问题来了，公牛为什么这么牛逼？ 有人说是产品。市场混乱之初，各品牌粗放式发展，好的产品自然能脱颖而出。但在日益成熟的商业发展中，市场最需要的是好的产品。 如何让产品说话？如何让产品更贴近用户？这是现代商业需要探索的。 最具营销力的制造公司 中国有两头“牛”，各霸一方。 一个是红牛。通过抢占功能饮料品类，赞助一系列体育赛事深化品牌内涵，成为该领域的绝对第一。 另一个是公牛。套路也差不多。通过定位和抢占安全插座这个细分品类，最终成为第一品类。 什么样的契机才能产生这样的消费品牌？答案是分类机会。 品类变品牌：美国JUUL Labs用电子烟颠覆了传统的卷烟品类，使其实现了超过400亿的估值。 品类升级为品牌：将香皂升级为沐浴露后，联合利华沐浴露品类的市场份额已经不到宝洁的1/3；g的，现在已经超过了P & ampg的。 品类创新创造品牌：从普通洗发水到无硅油洗发水或氨基酸洗发水，这种“新概念”或“产品创新”让智冠实现了4-5亿的业务。 公牛的崛起也是如此。在其常年的营销中，公牛不是插座，而是安全插座3354这样的品类升级，让消费者的心智给了公牛很大的空间。 营销圈经常讨论“公牛安全插座”而不是“公牛安全插座”。为什么？ 因为前者是品类，后者是广告。 经过25年的“安全”形象建设，公牛已经成为插座行业的沃尔沃。 那么，公牛是如何向消费者传达“安全”的呢？ 外壳材质好：3354双向阻燃外壳，650度高温防火。 全新黄铜材质3354，坚固有弹性，插拔5000次也不会松动。 连接线加了一根铜线3354，以低电阻减少发热，长时间通电也不会发热。 其实可以发现，前面是所有企业都在说的，后面是牛人在传的。 这就是营销的意义。我们总是习惯告诉消费者，我们的材料很好，很足，很正品。但我们不从事来料加工。我们应该传达产品的价值。 以消费者的角度来传播内容，公牛其实并没有花很大的力气去推广这样的品牌形象。财报显示，公牛销售费用占营收的比例约为6-9，浩达智能约为13，正泰数据仅为5-6左右。 相比同行两个不知名的品牌，公牛的中间卖地算不了什么。 低成本换来深度认知，这才是多头强大的地方。 最下沉的高端品牌 营销需要人脉，人脉越多越广，营销的声量就会越大。对于消费品，他们接触最多的是渠道终端。 一般传统插座和开关品牌，渠道终端是专卖店，KA渠道等。但公牛却相反，采取了“经销为先，直销为辅”的策略，专注于五金杂货店、办公用品店、超市、建材灯饰店、数码配件店等小而散的网点。 财报数据显示，2019年上半年，公牛的转换器、墙洞、数码配件终端共计1万个。这个数字比同行高出10倍甚至100倍。 就像桃李面包覆盖每一家夫妻店一样，公牛小而散的终端全覆盖，让消费者在紧急购买时，随时随地都能买到公牛。 这种看似低频的消费，放到一个一万户的社区就变成高频了。此外，这些公牛产品在100万个终端进行展示和广告宣传，营销触点远多于同行。 可以说，公牛电器的核心竞争力在于其广泛的分销渠道。 但问题是，大牛是怎么管理小终端的？这要从多头和经销商的关系说起。 为了鼓励经销商完成销售任务和市场开拓，公牛会给表现好的经销商返点。在现有的数据中，我们找到了公牛2015-2017年的返利，分别为1亿元、1亿元、1亿元。 公牛可能是最支持经销商的企业。 公牛创始人阮丽萍的妻子潘也长期以个人名义向经销商提供贷款，以保证经销商的资金周转。 多年来，潘每年向经销商借款近1亿元，全部用于购买公牛产品。 如果经销商的贷款被收回，公牛还会给予经销商一定的信贷支持。比如某经销商当月的销售任务中，可以抵扣80%的采购金额，但总金额不超过1亿元。 资金周转对于每一个中小经销商来说都是不可承受之重。一旦营业额不佳，经销商失去的可能不是一个代理商，而是整个家族的破产。 通过公牛绑定经销商的直接利益，这个高端品牌成为了行业内最下沉的品牌。 最大的对手还是小米。 如今，公牛插线板占天猫销售额的60%以上，绝对量无可匹敌。 但纵观财报的分析，公牛始终没有忘记一个小企业。2016-2018年，该企业营收维持在每年2亿左右，插线板产品销售收入占比，和。 但这家公司的销售费用率极低，甚至最高时也是公牛的近一半。 它叫动力未来，是米青科技的母公司，也是小米生态链企业。它最大的客户是小米，不需要花很多销售费用。 在多头看来，小米仍然是最大的潜在竞争对手。 受小米等新品牌影响，牛市其实是下滑的。其最大的产品转换器2017-2019年营收增速回落，有所下降；第二大业务墙壁开关插座2017-2019年收入增速下降近30%。 2020年上半年，公牛营收同比下降，归母净利润同比下降。 在全屋定制和智能家居的趋势下，小米生态产品越来越成为90后的必需品。为此，公牛甚至已经开始与索菲亚等定制家居品牌合作，向B业务发展。 但是，在智能化的道路上，公牛仍然远远落后于小米。更何况小米的主营业务是手机，插线板只是一个“好玩”的小生意。 当互联网科技公司有一点点介入，从而冲击这个行业的巨头，可想而知插座行业该有多传统。 牛的隐形冠军不得不走上舞台，用营销、渠道、高科技来革新行业。