一个 序 “十三五”期间，许多地方国有文化旅游企业承担了投融资平台公司的职能，积极参与文化旅游项目的投资、开发和建设。国有文化旅游企业以规范高效的治理能力为前提，承担政府政策任务，配合区域发展，在文化旅游产业整合专业化、市场化运作的基础上，不断服务地方文化旅游产业发展。地方国有文化旅游企业主要呈现四大功能：文化旅游产业投融资平台的承载和引领、区域智力文化旅游平台的组织运营、文化旅游基础设施和公共服务体系建设、文化旅游产业链要素服务的整合供给。“十五”期间，随着国有企业改革的进一步深化，国有文化旅游企业作为政府投融资平台的作用进一步弱化，将有更多的国有文化旅游企业作为市场化主体参与激烈的市场竞争。市场竞争力的培育将成为国有文化旅游企业改革发展的重要突破口。“十四五”时期是我国文化旅游产业转型发展的关键时期。国有文化旅游企业作为推动地方文化旅游产业发展的主体，迫切需要应对时代的变化，进行关键性的战略调整。 二 国有文化旅游企业发展现状 截至2020年底，全国31个省区市中已有28个组建了名称不同的省级旅游集团，包括旅游集团、旅游投资集团、旅游投资控股集团、文化旅游集团、文化旅游投资集团等。虽然名称不同，但本质基本一致，即整合全省旅游资源和投资资金，重点投资、开发、运营全省范围内的旅游资源。省级文化旅游集团主要承担旅游资源的投资开发和旅游资产的运营管理。鉴于我国大量的旅游资源和资产都是国有的，省级文化旅游集团基本上都是国有独资或国有控股，其实际控制人为地方国资委。国有文化旅游投资集团已逐步成为文化旅游资源重新配置和国有资产重组的主体，中国文化旅游产业发展的中坚力量，区域三次产业联动发展的关键角色和主要推动者。 三 国有文化旅游企业的发展 1.省级文化旅游集团成立时间不长，发展还处于起步阶段。 在全国省级文化旅游集团中，最早成立西藏旅游股份有限公司，成立于1996年，距今已有25年。然而，大多数省级文化旅游集团都已经成立了几年或十几年，成立和发展的时间都不长。从一个企业从成立到成熟的发展过程来看，国内大部分省级文旅集团的发展还处于比较初级的阶段。较早成立的文化旅游集团多位于旅游资源丰富、旅游产业相对发达的地区，同时市场化程度高，资本运作能力强。后来成立的文化旅游集团，在资源控制、资本运作能力、运营能力等方面都处于初级阶段，竞争力和盈利能力较弱。 2.国有文化旅游企业的运营依赖于目的地资源。 中国旅游资源丰富，全国各地都有大量的优质旅游资源。长期以来，这些资源大多处于地方行政机构自主管理的状态，资源利用和保护效率并不显著。在前20家文化旅游集团中，16家国有文化旅游集团全部持有资源资产，包括景区、酒店、主题公园、索道、房地产项目等。和t 3.省级文化旅游集团基本都是国有独资或国有控股。 省文旅集团主要承担旅游资源的投资开发和旅游资产的运营管理，由于我国大量的旅游资源和资产都是国有的。除了西藏旅游有限责任公司是国有，河南旅游集团是民营，省级旅游集团基本都是国有独资或国有控股，实际控制人都是地方国资委。公共服务是国有企业的重要社会使命。随着文化旅游企业市场化的推进和文化旅游一体化的发展，国有文化旅游企业将承担更多的公共服务设施建设。这对文化旅游企业来说，既是负担，也是机遇。如果文化旅游企业能够利用公共服务设施的建设和运营优势，参与市民服务和城市建设，将有助于自身在城市发展过程中发挥重要作用。 四 国有文化旅游企业的发展与转型 一个 从重资产到轻资产。 我国文化旅游项目开发常年以重资产开发为主，基于重资产投资的规模化扩张成为国有文化旅游企业发展的重要目标。近年来，更多的旅游企业逐渐意识到轻资产在项目中的重要性，试图通过轻资产实现快速发展。“十四五”期间，更多的国有文旅企业开始将目标从资产转向品质。品牌化和塑造品质将成为文化旅游企业发展的重要标准，轻资产项目的发展和存量项目的升级将成为“十四五”期间的重要任务。 2 从强大的资源向强大的运营转变 无论资产是否估值，实现资产向资金的转化至关重要，运营能力的培养将是国有文化旅游企业提高盈利能力、有效回笼资金的核心。随着文化旅游项目的不断发展，对文化旅游企业运营能力的要求将不断提高，运营能力的培养将成为“十四五”期间各大文化旅游企业的重要课题，也将是文化旅游企业可持续发展的基础。国内外旅游行业标杆企业要从产品、服务、运营等不同角度提升服务水平，从而提升业务水平。在旅游产品开发中，项目的特色要紧密联系市场需求，通过对标提高一流项目的开发能力。为了满足消费者个性化、差异化、品质化的需求，企业需要对标国内外知名文旅项目，提升服务水平和运营竞争力。他们可以从操作标准化、流程化、数字化、成本控制等方面对标一流企业。 在运营标准化方面，通过梳理技术、管理、工作等各项基础标准，充分吸收现有理念，融合国际先进景区管理经验，形成系统科学的标准体系，规范旅游管理和服务水平； 在操作流程方面，通过引入管理信息系统，规范管理企业流程审批、人事管理、绩效管理、资产管理等。 在数字化运营方面，将实施数字化、智能化的业务建设，实现精准化、数字化营销。 三 从资产管理到资本运营的转变 从省级旅游集团的相关资料来看，大多资产多元，经营范围多元化，融资成本低，资产管理属性强于运营属性。基于省级文化旅游集团的特点，省级文化旅游集团管理的核心应该是资产管理，通过畅通的融资渠道获得更多的低成本资金，通过资本运作持有更多的优质资产，通过合作形成良好的现金流，通过资本运作获得更多的收益 第二，鼓励投资机构进行并购，激活市场本身的活力。中国旅游业从高速发展向高质量发展转变，也是行业并购和优胜劣汰的时期。并购旨在激发资本市场的活力，调节市场资源的配置。 四 向数字文化旅游转型升级 中国数字经济蓬勃发展，互联网大数据、人工智能、5G技术与实体经济深度融合，有力推动了经济发展方式转变、经济结构优化和增长动力转换，成为旅游业现代化和高质量发展的重要驱动力。“十四五”时期将是我国数字革命实践的关键时期，文化旅游将成为新科技成果孵化和应用的重要领域。因此，“十四五”期间，我国文化旅游产品业态创新也将发生重大变化。国有文化旅游企业作为我国文化旅游产业发展的主体，需要适应数字时代的变化，承担文化旅游科技创新的责任，成为我国文化旅游产业升级的先行者。提升数字旅游产品供给质量，打造盈利亮点。 第一，提高数字文化旅游的产品开发质量，讲好文化旅游的故事。数字文化旅游产品开发要突出地方文化旅游特色，培育一些具有地方特色的原创IP，加强IP开发和转化。充分利用声音、光电等科技手段吸引眼球，给游客以新鲜刺激。用全息、AR、VR、MR等技术激活体验场景，让游客沉浸其中，与核心内容产生共鸣，从而实现主客交流，触动游客内心感受。 第二，文化旅游的内容与数字娱乐充分融合。文化场馆、旅游景点嵌入网络游戏、动漫、电影、直播等数字娱乐场景。并以“虚拟游戏之旅”、“动漫云展”、“电影沉浸体验”等方式构建数字化的“虚拟文化空间”，带动虚拟体验形成的周边产品消费。 三是市场化运营，提高数字旅游产品的盈利能力。参照网络影视、网络数字资源、网络游戏等市场化程度较高的数字文化产业发展模式，鼓励平台型互联网公司与文化机构、旅游景区合作，通过“会员模式”、“流量转化模式”、“体验付费模式”等方式，整合建设市场化的数字文化旅游消费平台。 五 品牌建设和模型项目。 迅速找好定位，集中优势力量，打造样板项目，塑造自己的行业品牌影响力和IP产品。注重本土文化IP和品牌创新，以场景整合能力投入IP和品牌资源。根据发达国家的发展经验，社会经济跨越“中等收入陷阱”后，国民文化信心和本土文化消费必将快速提升。未来，国家文化IP和品牌将部分取代全球文化IP和国际品牌。对于新中产阶级，投资动漫、电影、小说等文化IP和品牌资源。随着场景化和产品化将成为市场的焦点。借助文化IP和科技赋能，实现存量资产的转化。经过40年的经济高速发展和近年来对文化旅游的高速投资，市场上出现了大量过时的商业物业资产和经营困难的文化旅游项目。国有文旅企业不仅可以联合运营团队，还可以通过文旅IP和科技产品将传统空间打造为主题场景和系列消费产品，或者通过政策突破实现原有项目经营性资产和非经营性资产的分割，对前者实施资产证券化改造。 六 乡村文化旅游是乡村文化与旅游业相结合的一种新型乡村产业模式。改变了传统的增长机制和模式，实现了产业跨越式发展和创新，有效促进了一二三产业融合，推动了农村经济发展。文化融入乡村旅游发展，可以赋予旅游新的内涵，振兴乡村，对乡村旅游发展具有重要的现实意义。充分挖掘农村传统文化元素。地形地貌、水景观、特殊天气、历史遗迹、传统饮食、传统服饰、民间节日、名人轶事、故事传说、文化记忆等。具有地方特色的都可以作为农村文化挖掘的对象。这些元素中的文化元素要串联起来，形成具有乡村特色的乡村文化体系。重视优秀农村文化的传承。 一、增强对乡村传统文化现实意义的解读，用现代人容易接受的方式表达乡村传统文化，拉近本土文化与游客的距离。 二是提高农村传统文化的曝光度，吸引本地或外地感兴趣的人学习，培养优秀的农村文化和农村工艺传承人；提高乡村文化的旅游开发程度。充分利用农村文化礼堂展示农村优秀文化成果；培养农村文化叙述者；通过乡村文化创意产品、乡村音乐节、民俗表演、乡村文化体验等活动，提升乡村文化的知名度。 作者：唐桂燕，北京大学高级合伙人。